Kundennähe der Banken in Deutschland und der Schweiz – noch viel Optimierungs­potenzial

Kundenbeziehungen basieren auf Nähe, aber durch die Digitalisierung verschwindet die persönliche Nähe, etwa eines Beraters in der Filiale, zusehends. Daher suchen die Banken nach Wegen, Kunden auch in der Online-Welt persönlich anzusprechen und die gewohnte Nähe zu vermitteln. Für diese Vertrauensbildung sind aber andere Wege und Ideen erforderlich. Die Unic-Studie „Banking Benchmark 2016“ untersucht, worauf es ankommt und wo die 17 größten Banken in Deutschland und der Schweiz derzeit stehen. Die vollständige Studie ist hier kostenfrei nach Eingabe von Name und E-Mail-Adresse abrufbar.

Heutige Bankkunden sind oft anspruchsvoll, bereits gut informiert und möchten Ent­schei­dungen unabhängig selbst treffen. Immer mehr FinTechs bieten zudem vielfältige Altenativen zu den Bankangeboten, so dass die Leeistungserwartungen der Kunden weiter steigen. Zudem erfolgen Interaktionen zwischen Kunden und Banken immer häufiger über digitale Kanäle. Kundennähe lässt sich dort nach ganz anderen Kriterien bemessen. Das Kundenerlebnis in der digitalen Welt steht im Vordergrund. Interaktive Dienste ersetzen immer mehr althergebrachte Papierformulare und sogar Beratungsgespräche. Schließlich muss die Nutzererfahrung eine „User journey“ auf mobilen Geräten fördern. Gerade das kann zu Kundennähe beitragen, wenn die Bank auf dem mobilen Gerät immer dabei ist und zu Diensten steht.

Der digitale Kanal ist eine zentrale Station auf der Customer Journey geworden. Viele Banken sind auf der Suche nach einem Weg, Kunden auch an diesem Berührungspunkt persönlich anzusprechen. Die Mechanismen der Vertrauensbildung aus der Offline-Welt lassen sich allerdings nicht 1:1 in die digitale Welt übertragen, weshalb neue Wege gefragt sind, um Kundennähe herzustellen.”

Gerrit Taaks, Chief Market Officer und Partner von Unic

Kundenerlebnis noch nicht emotional

Das visuelle Design ist das erste Aushängeschild für das Kundenerlebnis. Für viele Banken ist das weiterhin eine große Herausforderung, denn oft werden die Kunden noch nicht wirklich persönlich angesprochen und damit auch emotional abgeholt. Überzeugen konnten dabei bisher nur die Migros Bank in der Schweiz und die Deutsche Bank und Hamburger Sparkasse in Deutschland.
Bei der Aufbereitung der Inhalte, dem Content Design, liefern die meisten Banken verständliche und gut strukturierte Inhalte. Bisher liegt der Schwerpunkt dabei aber noch auf dem Angebot bestimmter Produkte, anstatt emotionaler auf Bedürfnisse der Kunden einzugehen und den Mehrwert für die Kunden in den Mittelpunkt zu rücken. Führend beim Content Design ist derzeit die UBS in der Schweiz.
Ohne eine logische und leicht verständliche Navigation wären Inhalte nicht erreichbar. Das Navigationsdesign der Banken setzt weiter auf bewährte Konzepte und hierarchische Strukturen, wodurch alles verständlich und erwartungsgemäß funktioniert. Lediglich bei der internen Suche gibt es oft noch Verbesserungsbedarf, um die Suchergebnisse übersichtlicher aufzubereiten.
Ein Redesign ist für die Optimierung des eigenen Internetauftritts immer wieder einmal nötig. Oft erfolgt dies schrittweise, was den Kunden eher irritieren kann, wenn die Webseite im nächsten Menüpunkt völlig anders aussieht und sich dabei sogar die Bedienung ändert. Hier sollte verstärkt auf Einheitlichkeit geachtet werden.

Interaktive Dienstleistungen

Bankkunden wollen häufig selbständig Entscheidungen treffen oder zumindest durch Vergleiche vorbereiten. Ziel einer Bank muss es sein, die Entscheidungssicherheit eines Kunden online zu stärken, denn dann wird sie als vertrauensvoller Partner wahrgenommen. Da besteht noch Handlungsbedarf.
Beispielsweise ist der Hypothekenbereich der Banken insgesamt bedürfnisorientiert und übersichtlich aufgebaut, eine detaillierte Analyse der Finanzierungsmöglichkeiten bieten jedoch nur wenigen Banken an. Auch beim Kanalwechsel, etwa vom Online-Vorschlag zum Beratungsgespräch in der Bank, funktioniert eine Übermittlung der Informationen erst bei der Hälfte der untersuchten Banken nahtlos.
Soziale Medien haben einen festen Platz gefunden bei den Banken, ihre Nutzung ist aber ausbaufähig und die Potenziale werden noch längst nicht ausgeschöpft. Digitale Beratung über Instant Chat und Videoberatung sind in Deutschland immerhin bereits bei der Hälfte der Banken möglich, wohingegen die Schweiz da zurückhaltender ist.

Schwieriger Weg zum mobilen Partner

Die weiter wachsende Bedeutung mobiler Endgeräte haben die meisten Unternehmen erkannt und ihr visuelles Design konsequent responsiv für alle Geräte umgesetzt. Grundsätzlich sind die Mobilversionen der Webseiten auf mobile Nutzung hin ausgerichtet, im Detail gibt es aber noch viel zu tun. Oft sind die Services in den mobilen Versionen nicht intuitiv. So ist zum Beispiel die Standort-Suche für Geldautomaten nicht sofort auf der Startseite auffindbar, sondern versteckt unter Rubriken wie „Über uns“ oder „Services“. Bei der mobilen Nutzung haben Kunden aber andere Prioritäten, worauf sich die Navigation einstellen sollte.

Bemühungen der Banken zu mehr Kundennähe in der digitalen Welt sind klar erkennbar. Es gibt aber bei Design, Flexibilität und mobiler Nutzung noch viele Verbesserungsmöglichkeiten, gerade auch im Hinblick auf FinTechs, die bei diesen Aspekten oft recht geschickt agieren.

Die vollständige Studie ist hier kostenfrei nach Eingabe von Name und E-Mail-Adresse abrufbar.“pp“