Design ist mehr als Ästhetik: Der Erfolg der Retail­banken wird an der Kunden­schnitt­stelle entschieden

Der Report Improving the Customer Experience in Banking fördert zu Tage, was ein Kernproblem der Retailbanken ist. Das fehlende Verständnis der Kundenbedarfe und mangelhafte Fo­kus­sier­ung auf den Kunden hat nicht die höchste Priorität. Ein positives Kundenerlebnis ist dem Report nach sekundär. Schaut man sich den Status Quo der Retailbanken einmal an, braucht es keinen Report, um zum gleichen Ergebnis zu kommen. Die Kundenschnittstelle wird nur unzureichend bedient und Omnichannel ist oftmals nur eine Worthülse.

von Maik Klotz

Die Kundenschnittstelle wird gerne über Design definiert und dabei kommt es schon zum ersten Missverständnis. Ein gutes Design bedeutet nicht, dass ein Produkt hübsch anzusehen ist und besonders stylish anmutet. Design ist eine Philosophie, die Ästhetik und Nutzer­freund­lich­keit umfasst:

Design ist nicht, wie etwas aussieht, sondern wie etwas funktioniert. Design bestimmt das Kundenerlebnis. Ein auf den Kunden zentriertes Design führt zu einem positiven Nutzererlebnis.”

Steve Jobs, Apple CEO bis Januar 2011

Auf Nutzerdesign orientierte Unternehmen verkaufen im Prinzip keine Produkte, sondern ein positives Kundenerlebnis. In Anbetracht dessen, das Bankprodukte und Dienstleistungen oftmals nicht greifbar und Commodity sind, ist es essentiell, sich vom Produktgedanken zu lösen und stattdessen dazu überzugehen, ein positives Kundenerlebnis zu verkaufen.

Die Online-Plattform Airbnb ist ein gutes Beispiel. Ein Großteil der Nutzererfahrung erfolgt offline bei der Übernachtung oder beim Gastgeber. Für Airbnb ist es sehr schwer, diesen Teil der Nutzerinteraktionen zu steuern. Trotzdem hat Airbnb einen Weg gefunden, dies zu beeinflussen, indem Airbnb ihren Nutzern Anfragen per SMS schickt, um eine schnelle Antwort zu bekommen. Auch das Superhost-Programm, welches besonders gute Gastgeber auszeichnet, ist ein Instrument, um das Kundenerlebnis zu steigern. Dass Airbnb auf allen Kanälen gleichermaßen erreichbar ist, ist obligatorisch und unterscheidet sich von den Zugangswegen, die Retailbanken ihren Kunden klassischerweise anbieten.

Auf den Nutzer konzentrierte Unternehmen denken nicht in “mobile first” Schubladen, sondern verfolgen eine Omnichannel-Strategie, in der es darum geht, den Nutzer unabhängig vom Kanal optimal anzusprechen und darüber hinaus ein nahtloses, kanalübergreifendes Nutzererlebnis zu bieten.

Die vier kritischen Faktoren

Es gibt vier Faktoren, welche den Erfolg maßgeblich beeinflussen:
1. Eine belastbare Digitalisierungsstrategie. Aber der Kern einer Digitalisierungsstrategie darf nicht die Reduktion von Kosten sein. Der Motor muss die Steigerung des Nutzererlebnisses sein.
2. In einer Design-First-Kultur geht es darum, den Kunden zu verstehen. Verstehen heißt, sich in die Schuhe der Nutzer zu begeben. Verstehen heißt, von vorgefertigten Meinungen und Annahmen abzusehen.
3. Ein positives Nutzererlebnis hängt nicht an einer App, einer Webseite oder Filiale. Es gibt keine mobilen Nutzer mehr. Nutzer sind digital und nicht auf einen Kanal begrenzt. Dementsprechend müssen Banken da sein, wo der Kunde ist: in allen Kanälen, 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche.
4. Die Nutzung von Data Analytics und Maschinenlernen bietet die Möglichkeit, kontextbezogene und personalisierte Nutzererfahrungen anzubieten. Dumme Lösungen werden durch intelligente, auf den Nutzer zugeschnittene Lösungen abgelöst.

In einem auf Nutzer konzentrierten Unternehmen ist das Leitprinzip eine positive Nutzererfahrung. Folgt das ganze Unternehmen diesem Leitprinzip, stehen die Chancen gut, dass dieses Ziel erreicht werden kann.”

Von Lippenbekenntnissen und Wunschdenken

Der Report zeigt, dass die Kundenschnittstelle zwar als wichtig angesehen wird, es in der konkreten Fokussierung auf die Kundenschnittstelle krankt.

– Zwar glauben alle großen Finanzinstitute, dass Nutzerdesign wichtig ist, aber die Priorität ist deutlich geringer als z. B. bei kleineren FinTechs.
– Nur 37% der Finanzinstitute haben eine offizielle Design-Strategie
– Die Nutzererfahrung basiert oft auf der Optimierung interner Prozesse und nicht z.B. auf Simplizität.
– Obwohl inzwischen klar ist, dass eine gute Digitalisierungsstrategie zu positivem Nutzererlebnis führt, konzentrieren sich Finanzinstitute noch immer zu sehr auf Marke und Unternehmenspräsentation.

Inzwischen hat fast jede Retailbank einen Thinktank, ein Innovationslabor oder ähnliche Initiativen. Nach außen hin stellt man sich gerne Innovativ und agil dar, aber ein Innovationslabor und Club Mate lösen das eigentliche Problem nicht.

Der Kampf um die Kundenschnittstelle wird inzwischen mit harten Bandagen geführt, und es sind nicht mehr nur die FinTechs, die Retailbanken die Wurst vom Brot nehmen wollen. Google, Amazon, Apple und Facebook haben ein wachsendes Interesse daran, ihren Kunden auch Bankprodukte anzubieten und diese Plattformen sind ungleich gefährlicher für das Retailbanking als FinTechs.”

Vor allem aber verstehen dieses Unternehmen es sehr genau, die Kundenbedürfnisse zu adressieren und positive Nutzungserlebnisse zu generieren. Man schaue sich nur mal an, wie Apple das Thema Mobile Payment gelöst hat und wie die Initiativen der Kreditwirtschaft (wenn es sie denn überhaupt gab) aussahen.

Die Kundenschnittstelle entscheidet über die Zukunft

Mit der bevorstehenden PSD2 und damit einhergehend der Trennung von Bank und Onlinebanking durch XS2A (Access to account) wird der Kampf an der Kundenschnittstelle noch sehr viel schwieriger werden. Es wird noch mehr Lösungen geben, die Banking auf Basis der Banktechnologie anbieten, aber die Kundenschnittstelle besser bedienen, als heutige Retailbanken es tun. Wer sich heute nicht dieser Herausforderung stellt, wird sich in Zukunft damit auseinandersetzen müssen, welche Rolle man im Bankengeschäft spielen wird: Technologieanbieter oder Kundenschnittstelle.

Design ist eben nicht Pixelschubsen. aj