Customer Experience: Warum der Finanzsektor ein überdurchschnittliches Kundenerlebnis bietet

Beim Thema Kundenerlebnis schneidet der Finanzsektor in Deutschland insgesamt überdurchschnittlich ab. Das hat die Customer Experience Excellence (CEE)-Studie „#CXzaehlt“ von KPMG ergeben, für die mehr als 5.000 Kunden in Deutschland befragt wurden. Dabei stellt sich angesichts der gewandelten Kundenerlebnisse, auch aufgrund immer seltenerer Filialerlebnisse für den Kunden die Customer Experience im Digitalbereich als immer wichtigeres Element heraus – das auch darüber entscheiden kann, ob der Kunde seiner Bank oder Sparkasse treu bleibt.

Grundlage zur Beurteilung der Customer Experience ist ein Modell aus sechs Treibern: Integrität, Problemlösungskompetenz, Erwartungen, Zeit & Aufwand, Personalisierung sowie Empathie. Daraus wird ein „CEE Score“ ermittelt, der Aufschluss bezüglich des Reifegrades der „Customer Experience“ eines Unternehmens vermitteln kann. Bei allen Treibern herausragender Kundenerfahrungen liegt der Finanzsektor mit einem Score von 7,48 unter den „Top 3“ und damit leicht über dem Branchendurchschnitt (7,36).

Am besten schnitten LEH und Non Food-Einzelhandel mit einem Score von 7,62 beziehungsweise 7,58 ab. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen auch, dass 85 Prozent der knapp 150 erfassten Unternehmen in Deutschland mit Blick auf das Kundenerlebnis im Mittelfeld rangieren (Score von 6,5 bis 8,0), während lediglich neun Unternehmen die Kriterien für „exzellente“ Kundenerfahrungen erfüllen (Score über 8,0).

Schon seit 2010 befragt das Customer Experience Excellence Center von KPMG weltweit Konsumenten zu ihren Erfahrungen mit Unternehmen. Seitdem wurden mehr als drei Millionen Konsumentenmeinungen in 24 Märkten erhoben.

Customer Experience ist neben Preis und Qualität ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für Unternehmen, um sich langfristig erfolgreich im Markt zu positionieren. Die Verbesserung des Kundenerlebnisses führt zu einer intensiveren Kundenbindung und damit einhergehend auch zu einer langfristigen Steigerung des Unternehmenswerts. Kunden erwerben nicht mehr nur Produkte, sondern ein passgenaues Erlebnis.“

Tom Lurtz, Partner Customer Advisory bei KPMG

Versicherer: Digitale Vertriebskommunikation auf dem Vormarsch

Mit Blick auf die „Customer Experience“ in der Versicherungsbranche zeigt die Umfrage, dass Kunden die direkte menschliche Interaktion insbesondere beim Abschluss von Neuverträgen nach wie vor besonders schätzen. Aber die Online-Kommunikation ist auch in dieser Branche auf dem Vormarsch – insbesondere können Versicherungen bei ihren Kunden mit der einfachen und schnellen Geltendmachung von Versicherungsansprüchen über Onlinekanäle punkten. Bearbeitet ein Versicherer die Anliegen seiner Kunden zuverlässig und umfassend, spiegelt sich das zudem in einer guten Performance bei den Treibern „Lösungskompetenz“ und „Integrität“ wider. Gelingt es Finanzdienstleistungsunternehmen, eine personalisierte „Customer Journey“ mit Onlinekomponenten und dem persönlichen Kontakt eines Beraters zu verzahnen, können sie sich dadurch einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Banken: Online Experience schlägt die Filiale

Zu den Spitzenreitern in Sachen „Customer Experience“ zählen die Direktbanken. Diese schneiden in allen Altersgruppen der Befragten besser ab als ihre Konkurrenten, insbesondere als die Filialbanken. Die Direktbanken punkten vor allem bei den Treibern „Zeit & Aufwand“, „Problemlösungskompetenz“ und „Erwartungen“. In diesem Zusammenhang profitieren sie unter anderem vom Trend zum zeit-, orts- und geräteunabhängigen Banking, einer schnellen Kontoeröffnung und Kreditzusage sowie einem vorteilhaften Preis-Leistungs-Image. Obwohl Direktbanken ihre Kommunikation überwiegend digital betreiben und auf eine persönliche Beratung verzichten, führen sie auch in puncto „Empathie“ und „Personalisierung“ das Feld an. Der vermeintlich fehlende Ansprechpartner in der „Filiale um die Ecke“ wirkt sich also nicht als nachteilig aus.

Die Direktbanken sind Vorreiter bei einer herausragenden Customer Journey im Finanzsektor. Den Trend zum digitalen Kundenerlebnis haben aber auch die Filialbanken längst erkannt und eine Reihe von Innovationen auf den Weg gebracht. Hierzu zählen neben der Möglichkeit von Online-Terminvereinbarungen und Chat-Möglichkeiten mit der Filiale auch Innovation Hubs und Kooperationen mit Fintechs.“

Tom Lurtz, Partner Customer Advisory bei KPMG

Customer Experience für mehr Differenzierung

Das Gesamtergebnis macht deutlich, dass die Bedeutung von Customer Experience in Deutschland immerhin weithin erkannt ist und zahlreiche Unternehmen sich mit diesem Thema befassen. Derzeit mangelt es aber noch an einer konsequenten Implementierung in die Gesamtstrategien von Unternehmen. Organisationen, die konsequent auf ein markenkonformes Kundenerlebnis setzen und dies in digitalen und persönlichen Kanälen unter Einbeziehung der Kundenerwartung richtig auszurichten, können mit einer herausragenden „Customer Experience“ glänzen.

Dies wirkt sich wiederum signifikant auf Kundenbindungsmerkmale aus – insbesondere auf Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft. Herausragende Kundenerlebnisse werden dadurch zunehmend wichtiger. Alleine über den Preis Verbraucher zu gewinnen und dauerhaft zu binden, ist kaum noch möglich und eine schlechte Idee. Gerade vor dem Hintergrund der immer stärker ausgeprägten Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen kann eine hervorragende Customer Experience somit den entscheidenden Unterschied machen.

Was Transparenz, Kontaktqualität oder Personalisierung angeht, müssen Unternehmen und Organisationen eine Antwort auf die gesteigerte Kundenerwartung finden, um nicht an Bedeutung zu verlieren. Nur wer alle Prozesse und Entscheidungen konsequent an den Kunden ausrichtet, kann deren Erwartungen über alle Berührungspunkte hinweg erfüllen oder gar übertreffen.“

Tom Lurtz, Partner Customer Advisory bei KPMG

Die vollständige Stude lässt sich kostenlos von der KPMG-Themenseite herunterladen – eine Angabe persönlicher Kontaktdaten ist nicht erforderlich. tw