Raiffeisen Bank International immer wieder mit innovativer Customer Experience – das Geheimnis “Customer Journey Maps”

Schwerpunkt: Customer Experience

Die Raiffeisen Bank International macht immer wieder mit innovative Customer Experience auf sich aufmerksam, etwa durch die App RaiYouth oder die Plattform myraiffeisen.com. Im Interview haben wir deswegen Alina Agurida, Leiterin der Abteilung Customer Experience & Design im Retailgeschäft in CEE (Austria and Central and Eastern Europe) gefragt, was für sie derzeit eine gute Customer Experience ausmacht und auf welche Technologien sie setzt.

von Dunja Koelwel

Alles dreht sich um den Kunden: Angesichts der Fülle an jederzeit verfügbaren Informationen ist auch im Banking die persönliche und bedürfnisgenaue Ansprache an jeder Schnittstelle der Schlüssel zu situativer Kundennähe und langfristiger Loyalität. Um ein nahtloses Kundenerlebnis schaffen zu können, müssen Banken-interne Prozesse und Services ebenso harmonisch ineinander greifen wie die Schritte auf Kundenseite.

Frau Agurida, mit welchen Themen befassen Sie sich derzeit am intensivsten mit Blick auf Customer Experience?

Customer Experience muss gestaltet oder neu gestaltet werden, nicht nur analysiert und gemessen. Daher beschäftigt uns in der RBI im Retailgeschäft in unseren Märkten in CEE vor allem die Einbettung und Skalierung von Service-Design in unsere Arbeit, um die Erlebnisse, die Kunden mit unseren Produkten und Dienstleistungen haben, zu schaffen und zu verbessern. Wir sprechen hier vom Design als Prozess, bei dem wir Menschen, Prozesse und Technologien verbinden, wenn wir neue Erlebnisse, Dienstleistungen oder Funktionen entwickeln.

Wir arbeiten auch daran, Design als Denkweise zu kultivieren, was bedeutet, mit den Bedürfnissen und Problemen der Kunden zu beginnen, das Problem, das wir lösen wollen, zu definieren, Hypothesen aufzustellen, Prototypen zu erstellen, diese zu testen und Belege dafür zu sammeln, ob das Problem gelöst wird oder nicht.

Customer Experience klingt wie gesunder Menschenverstand, ist aber nicht alltägliche Praxis.”

Wir arbeiten mit Customer Journey Maps, um einen ganzheitlichen Blick auf die Interaktionen der Kunden mit unseren Dienstleistungen zu bekommen. Forschung und Prototyping spielen eine Schlüsselrolle im gesamten Designprozess, und einer der Vorteile bei der Arbeit im Retailbanking ist, dass wir viele Daten zur Hand haben, die uns helfen, den Kontext des Kunden schnell zu gestalten und unsere Designentscheidungen zu leiten.

Da heutzutage die meisten unserer Interaktionen mit Geld sowie mit Banken digital sind, konzentrieren wir uns auch auf die Benutzererfahrung, verbessern die Benutzerfreundlichkeit und den Nutzen, erstellen ein Designsystem für mobile Apps, sodass wir die Reisen in unseren Apps schnell skalieren und konsistent gestalten können.

Wie gehen Sie mit den unterschiedlichen Generationen und deren Bedürfnissen um?

Die Beziehung der Menschen zu Geld ist immer faszinierend. Es ist eine komplexe, kontextbezogene Beziehung und nicht so sehr eine generationenspezifische, wie man denken könnte. Technologie hingegen und ihre Rolle in unserem täglichen Leben sind natürlich tief mit Generationen verbunden.

Einstellungen zu Geld und Technologie sind die Hauptfaktoren, die Kundentypologien prägen.”

Wir sehen zum Beispiel in einer Typologie von Kunden, die volle Kontrolle über ihr Geld haben wollen – Ausgaben, Planung, Sparen – in allen Generationen: GenZ, Millennials, GenX. Das bedeutet nicht, dass wir Dienstleistungen ohne Berücksichtigung von Generationenmuster gestalten. Das tun wir definitiv.

Einige gute Beispiele sind Studentenaccounts oder Apps, die hauptsächlich für jüngere Menschen entwickelt wurden, zum Beispiel RaiYouth, eine App, die unser Team in Albanien kürzlich gestartet hat, oder Kinder-Apps, die Kindern helfen, von klein auf etwas über Geld zu lernen und sie in diesem Erlebnis mit ihren Eltern verbinden – das Team in der Slowakei hat kürzlich eine solche App entwickelt und gestartet.

Wie hat sich das Thema Customer Experience Ihrer Erfahrung nach in den letzten Jahren gewandelt?

Bis vor nicht allzu vielen Jahren wurde das Customer Experience mit Servicequalität, Beschwerdemanagement und Messung der Kundenzufriedenheit in Verbindung gebracht. KPI für Kundenzufriedenheit wurden hier und da hinzugefügt. Mit der Verbreitung von Smartphones rückte die Digitalisierung in den Fokus, und die Bemühungen vieler Organisationen, einschließlich unserer, bestanden darin, möglichst viele Dienstleistungen digital verfügbar zu machen. Dann lernt man, dass das “Lift-und-Shift” von Dingen vom Offline- zum Online-Modus nicht “automatisch” die bestmögliche Erfahrung für Kunden bietet.

Man muss die Customer Experience entwerfen, indem man Heuristiken, zum Beispiel allgemeine Prinzipien zur Gestaltung benutzerfreundlicher Schnittstellen, berücksichtigt: keine Vorkenntnisse erforderlich, Benutzerkontrolle und -freiheit, Fehlervermeidung, das gehört zu UX. Dann muss man die Erfahrung auch unter Einbeziehung von Prozessen und Technologien gestalten, und hier kommt Service-Design ins Spiel.

Personalisierung und Relevanz sind ebenfalls zu wichtigen Bereichen der Customer Experience insgesamt und insbesondere im Einzelhandelsbanking geworden, da der individuelle Kontext uns jeweils einzigartig macht, selbst wenn die Dienstleistungen und Produkte gleich oder sehr ähnlich sind. Die Gestaltung personalisierter Erlebnisse basiert stark auf Technologie und datengetriebenem Kundenengagement, dies ist der Kernbereich des CRM.

Wo würden sich mehr technische Unterstützung wünschen?

Technologie ist bereits überall im Design von Customer Experience und in der Art und Weise, wie wir arbeiten: von Daten, über Forschung bis hin zu Design-Tools wie Figma, MIRO oder Designsystemen. Ich würde sagen, dass jeder, der händisch Methoden zur Sammlung, Kategorisierung und Priorisierung von Kundenproblemen in großen Organisationen erstellen musste, diese Aufgabe gerne an einen KI-Agenten abgeben würde.

Frau Agurida, vielen herzlichen Dank für das Interview.dk