Laut KPMG CEE-Score: Direktbanken liegen bei Empathie und Personalisierung weit vorne

KPMG bewertet Banken und Versicherer nach dem CEE-Score – der sich nur im ersten Moment anhört wie der Net Promoter Score (NPS). Der CEE-Score habe Einfluss auf Kundenkennzahlen, Loyalität und Weiterempfehlung. Das wollten wir genauer wissen und haben bei Tom Lurtz, dem Studienautor der Customer Experience Excellence-Studie von KPMG nachgefragt.

Herr Lurtz, was ist der CEE-Score und worauf basiert er?

Das Kundenerlebnis wird von sechs Treibern geprägt. Diese sind …

… Personalisierung, Integrität, Erwartungen, Problemlösungskompetenz, Zeit & Aufwand und Empathie.”

Unternehmen, die hohe Bewertungen von ihren Kunden für diese sechs Treiber erzielen, sind kommerziell erfolgreicher, wachsen schneller und erzielen einen höheren Shareholder Value. Der CEE-Score wird für jede Marke über einen gewichteten Mittelwert der Scores unserer sechs Treiber abgeleitet. Dabei wird die Gewichtung durch eine Regressionsanalyse berechnet. Somit wird die relative Bedeutung der sechs Treiber auf die beiden in der Analyse gemessenen Kennzahlen Loyalität und Weiterempfehlung im CEE Score abgebildet. Damit wird der Bezug des CEE Score zum kommerziellen Erfolg von Unternehmen hergestellt.

Mit welchem Ergebnis der Kundenbefragung hatten Sie so nicht gerechnet? Gab es Überraschungen?

Vorherzusehen war ein Vorsprung der Direktbanken bei Zeit & Aufwand, bei Problemlösungskompetenz und bei Erwartungen.”

Schließlich haben Direktbanken den Trend zum zeit-, orts- und geräteunabhängigen Banking geprägt und neue Entwicklungen früh erkannt. Zudem setzen sie Maßstäbe bei schneller Kontoeröffnung und Kreditzusage, was noch durch ein vorteilhaftes Preis-Leistungs-Image ergänzt wird. Was hingegen nicht unbedingt zu erwarten war:

Direktbanken führen auch bei den Treibern Empathie und Personalisierung das Feld an …

… – und das trotz des weitgehenden Verzichts auf persönliche Interaktion mit einem Bankberater und überwiegend digitaler Kommunikation. Der vermeintlich fehlende Ansprechpartner in der „Filiale um die Ecke“ wirkt sich folglich nicht als nachteilig aus.

Wenn Sie abschätzen müssten, wie sehr das Ergebnis vom Marktumfeld (Regulatorik, Niedrigzins, …) oder vom Auftreten des Unternehmens (Image, Angebote, UI/UX der Angebote, …) abhängt – wie sehen Sie das Verhältnis?

Das aktuelle Spannungsfeld aus Regulierungen und geldpolitischen Belastungen gilt für Direkt- und Filialbanken allerdings gleichermaßen. Trotz dieser Herausforderungen schneidet die Branche überdurchschnittlich ab und belegt damit den dritten Platz im Branchenranking.

Die deutlichen Unterschiede zwischen den Direkt- und Filialbanken unterstützen die These, dass das Managen der Erwartungen der Kunden einen größeren Effekt auf das Kundenerlebnis hat, als das allgemeine Marktumfeld.”

So positionieren sich die drei größten deutschen Direktbanken ING, DKB und Comdirect im oberen Drittel der Studie. Die ING schaffte es sogar auf Platz 3 im Gesamtranking und zählt damit zu den Top Performern in Deutschland.

Andere Branchen schneiden beim CEE-Score besser als die Finanzbranche ab. Bieten die ein besseres Kundenerlebnis?

Der Lebensmitteleinzelhandel platziert sich aufgrund herausragender Kundenerfahrungen auf Platz Eins im Branchenranking. Durch die regelmäßige Nachfrage steht der Lebensmitteleinzelhandel in besonders engem Austausch mit Konsumenten und hat kontinuierlich die Chance, auf den stetig wandelnden Anspruch zu reagieren. Unabhängig von der Branche ist es entscheidend, die Erwartung an das Kundenerlebnis richtig zu managen. Das erfordert ein präzises Zusammenspiel von verschiedensten Unternehmensbereichen, vom Marketing, über den Vertrieb bis hin zum Kundenservice. Tools wie …

… Feedbacksysteme, Loyalitätsprogramme und Automatisierung helfen dabei, Mehrwert für den Kunden zu schaffen.”

Was könnten Banken und Versicherer davon lernen?

Unternehmen, die mit einem klaren Image und Markenversprechen agieren, bieten tendenziell ein besseres Kundenerlebnis. Auch die Bankenbranche sollte ihre Kunden besser kennenlernen und schneller auf wechselnde Bedürfnisse reagieren – Stichwort: Time-to-market.

Kundenzentrierte und datengetriebene Geschäftsmodelle sind die Realität.”

Hierfür müssen Unternehmen agile Strukturen etablieren. Silos zwischen funktionalen Bereichen müssen dafür abgebaut werden, Zusammenarbeit gefördert und Daten übergreifend zugänglich gemacht werden, um das Kundenerlebnis entlang der Customer Journey nachhaltig zu verbessern. Nur so wird das Kundenerlebnis zum Alleinstellungsmerkmal. Denn das Produkt oder der Service an sich wird immer austauschbarer.

Was empfehlen Sie den Filialbanken? Wie können sie ihre Customer Experience – und damit auch ihren Score – steigern, ohne sich direkt in eine Online-Bank zu verwandeln?

Grundsätzlich wird kein Unternehmen mehr ohne digitale Interaktionen mit Kunden existieren. Wichtig dabei ist es, das richtige Gleichgewicht zwischen persönlicher und digitaler Interaktion zu finden. Das Zusammenspiel muss jedes Unternehmen für sich selber definieren. Hier spielen die durch das Marketing zu prägende Erwartungshaltung des Kunden, die organisatorischen und technischen Fähigkeiten eines Unternehmens und nicht zuletzt auch die Kosten-Nutzen-Betrachtung eine Rolle. Für Filialbanken gilt daher „think big, act small, learn fast“. Das Konsequente Denken aus dem Blickwinkel des Kunden hilft, Verbesserungspotenziale zu entdecken, agile Arbeitsmethoden wecken den Spaß, Lösungen zu finden und Prototypen können helfen, den ersten Schritt für eine Implementierung zu gehen. Umsetzung der gelebten Kundenzentrierung kann online, wie auch stationär erfolgen – erfolgskritisch ist jedoch die Harmonisierung der Kanäle.

Denken Sie, das Geschäftsmodell der Filialbanken stirbt auf lange Sicht aus?

Filialbanken punkten bei den Befragten insbesondere bei den Treibern Personalisierung, Problemlösung und Integrität. Die Nähe zum Kunden aufgrund eines dichten Filialnetzes und regionales Engagement spielen hier mit Sicherheit eine Rolle.”

Wenn Banken es schaffen, diesen USP durch Multi-Channel-Ansätze noch zu fördern und Services bieten, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen – online und offline – , haben sie hier eine echte Chance.

Was können die Banken in puncto Personalisierung von PayPal & Co. lernen? 

Am Beispiel von PayPal wird deutlich, dass Kunden Produkte und Services sehr positiv bewerten, wenn sie den Alltag erleichtern.”

Der schnelle, unkomplizierte Bezahlvorgang bei PayPal wird beispielsweise befördert durch hinterlegte Kundendaten oder das besonders flexible Tailoring des Services. Dies spart Kunden Zeit und vermittelt damit Verständnis und Wertschätzung.

Herr Lurtz, vielen Dank für das Interview.aj

Update: Die Customer Experience Excellence-Studie von KPMG finden Sie hier.