Big Data ist die Antwort auf paypal, apple & facebook

Es ist paradox: Banken, Versicherer und Finanzdienstleister verfügen über einen gewaltigen Schatz an Daten über ihre Kunden, deren Bedürfnisse und über Markttrends. Mit diesem Wissen ließen sich – absolut Datenschutzkonform – neue Produkte entwickeln und Service-Angebote optimieren. Im IT Finanzmagazin-Gespräch: Roland Hölscher, Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung tomoro.

IT Finanzmagazin: Herr Hölscher, FinTech-Startups und Branchengrößen wie PayPal, Google, Facebook setzen Finanzdienstleistern sichtbar zu – Stichworte: POS, mobile Payment, Kredit- und Transaktionsgeschäft, Kryptowährungen. Müssten sich Banken und Versicherer nicht deutlicher bewegen? Ich habe den Eindruck man wartet ab und hofft das man ohne Änderungen wie gehabt weitermachen kann. Ist der Umbruch real oder mache ich nur Panik?

Hölscher: Viele Finanzinstitute suchen in der Tat nach neuen Geschäftsmodellen und Optionen, um den Kundenservice zu verbessern. Denn etliche laufen Gefahr, dass ihnen der Markt langsam aber stetig wegbricht. Der Grund hierfür sind neue innovativere Mitbewerber, die zeitgemäßer Bank- und Finanzprodukte entwickeln und anbieten, etwa im Bereich Social Lending. Daher müssen etablierte Finanzdienstleister neue Produkte und Geschäftsfelder entwickeln, die in viel stärkerem Maße auf die Anforderungen von Kunden zugeschnitten sind. Dies gilt insbesondere für die heranwachsende und die middle aged Generation, die ganz andere Bedürfnisse in Bezug auf Kundenansprache und –betreuung hat.

IT Finanzmagazin: Gute Ideen liegen aber nicht auf der Strasse.

Hölscher: Es ist geradezu paradox, dass Banken und Versicherungen, deren Geschäftserfolg stark von einer intensiven Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden abhängt, kaum Business-Intelligence- und Big-Data-Lösungen einsetzen. Dabei verfügen die meisten Unternehmen aus der Finanzbranche bereits über umfangreiche Informationen über ihre Kunden. Doch nur 20 Prozent der Finanzdienstleister in Deutschland nutzen BI-Software, um Kundendaten zu analysieren und mithilfe dieser Informationen ihre Services und ihr Produktspektrum zu verbessern. Das muss sich schnellstens ändern.

IT Finanzmagazin: 20 Prozent ist doch ein Anfang. Machen andere das besser?

Hölscher: In Deutschland setzen aktuell 60 bis 80 Prozent aller Industierunternehmen Business-Intelligence-Tools und Big-Data-Werkzeuge ein, um unter anderem Kundendaten zu analysieren. Für zielgerichtete Auswertungen genügt die Verwendung anonymisierter Daten, um Datenschutzverletzungen aus dem Weg zu gehen. Solche Auswertungen sind aber die Basis dafür, um die Bedürfnisse von Kunden besser zu erfassen und neue Angebote zu erstellen. Dieses Potenzial verschenken Firmen aus dem Finanzsektor.

IT Finanzmagazin: Ein wirklich sinnvoller Big-Data-Einsatz – also schlicht die Verarbeitung von Massendaten – war mir bei der Verkehrs- oder Energiesteuerung bekannt – nicht bei der Produktentwicklung.

Hölscher: Mithilfe von Big Data ist es möglich, alle Arten von Unternehmensdaten in einen auswertbaren Bestand zu überführen. Dafür stehen Techniken wie Hadoop zur Verfügung. Diese Informationsbestände können unabhängig von Datenmodellen und parallel zur Produktivverarbeitung gespeichert werden.
Im Fokus steht der Inhalt der Daten, nicht deren Struktur. Big-Data-Ansätze erzeugen mit dem ‘Wegschreiben’ der Daten automatisch die zugehörigen Datenstrukturen. Weiterer wesentlicher Aspekt ist, dass Banken und Finanzdienstleister eigene Datenbestände um zugekaufte Informationsbestände ergänzen können, etwa über das Kaufverhalten bestimmter Kunden- oder Altersgruppen.

IT Finanzmagazin: Geben Sie doch mal bitte ein Beispiel.

Hölscher: Dank der Analyse von Zahlungsströmen ist eine Bank in der Lage, das Kaufverhalten nach bestimmten Grundmustern zu kategorisieren. Dadurch ist es wiederum möglich, gezielt neue Produkte zu entwickeln, zu kalkulieren und über die entsprechenden Kanäle zu vertreiben. Zudem können Finanzdienstleister Spezialprodukte für bestimmte Zielgruppen auf den Markt bringen.

IT Finanzmagazin: Konkret sieht das wie aus?

Hölscher: Beispielsweise bei der Echtzeit-Nutzung solcher Informationen im Rahmen eines Beratungsgesprächs, Stichwort Realtime Scoring. Die Vertriebsabteilung wiederum kann mithilfe von Big-Data-Auswertungen schneller neue Produkte entwickeln oder vorhandene Angebote anpassen. Gerade der Zeitfaktor wird künftig eine zentrale Rolle spielen: Wer als Erster ein attraktives Angebot auf den Markt bringt, macht das Geschäft. Time to Market.

IT Finanzmagazin: Und wie sieht es bei den Banken und Versicherungen im Moment aus? Wer nutzt Big Data bereits?

Hölscher: Bei den meisten dominiert eine stark defensive Strategie, was die Auswertung von Kundendatenbeständen und Nutzung von Big Data-Lösungen betrifft. Das mag damit zusammenhängen, dass die Branche Angst vor weiteren Image-Schäden hat, nach der scharfen Kritik, die sie im Gefolge der Finanzkrise einstecken musste.

IT Finanzmagazin: Was heißt ‘defensiv’?

Hölscher: Studien zum Thema Big Data und Business Intelligence im Finanzsektor, etwa von PwC und Deutsche Bank Research, haben ergeben, dass viele Unternehmen Daten in erster Linie dazu nutzen, um Risiken zu minimieren und Betrugsversuche zu verhindern. Das ist sicherlich wichtig. Aber mindestens ebenso wichtig ist es, solche Informationen für die Entwicklung neuer Angebote und eine zielgenauere Kundenansprache zu nutzen. Daran mangelt es.

IT Finanzmagazin: Also ist ein Grund Angst, der Zweite fehlende Zukunftsorientierung – und der Dritte dann eine mangelhafte IT?

Hölscher: Nein, die meisten Banken und Finanzdienstleister verfügen über eine gute IT-Infrastruktur. Auch Business-Intelligence- und Big-Data-Analyselösungen sind in vielen Unternehmen, meist sogar mehrere Softwareprodukte gleichzeitig, vorhanden. Nur werden sie nicht dazu verwendet, um daraus die richtigen Erkenntnisse bezüglich des Bedarfs von Kunden und Interessenten zu gewinnen.

IT Finanzmagazin: Warum?

Hölscher: Banken und Finanzdienstleister sehen sich mit mehreren Dilemmata konfrontiert. Eines ist, dass sie zwar über umfangreiche Informationen über ihre Kunden verfügen, der Gesetzgeber aber die gezielte Auswertung und Verwendung solcher personenbezogener Daten einschränkt, Stichwort Datenschutz. Hinzu kommt, dass unternehmensweite Datenmodelle in Banken wegen ihrer hohen Komplexität als gescheitert gelten. Um ihr Geschäft weiterzuentwickeln, ist somit der Bedarf an einem zentralen ‘Datentopf’ größer denn je.

IT Finanzmagazin: Ist das schon wieder das Thema Angst? Diesmal vor der Regulierung?

Hölscher: Nein, ein zentraler Hemmfaktor ist das Silo-Denken: Hier die IT-Abteilung, dort die Fachbereiche. Und beide reden nicht miteinander, sondern verschanzen sich in ihren Silos.

IT Finanzmagazin: Wäre ich frech, würde ich sagen – da braucht es Psychologen. Ich habe von Fällen gehört in denen es sogar zwischen der Anwendungsentwicklung und den IT-Services laufend böse knallt. Wie soll es dann zwischen IT und Fachbereichen funktionieren? Wie bricht man diese Silos auf?

Hölscher: Fachbereiche und IT-Abteilung müssen enger zusammenarbeiten, etwa indem sie gemeinsame Teams bilden und Kommunikationsschnittstellen einrichten. Die Fachabteilungen sollten den IT-Spezialisten klarmachen, welche Informationen sie benötigen, um neue Produkte entwickeln zu können. Die IT-Fachleute wiederum müssen ihren Kollegen aus den Fachbereichen verdeutlichen, welche Datenanalysen machbar sind und welcher technische und finanzielle Aufwand damit verbunden ist. Gerade die Fachbereiche wissen häufig nicht, dass sie bereits auf einer Goldmine sitzen, das heißt einer Fülle von kundenspezifischen Informationen, die es zu nutzen gilt.

IT Finanzmagazin: Am spannendsten bei Big Data ist ja, dass sich auch unstrukturierte Daten auswerten lassen. Also zum Beispiel Texte in E-Mails von Kunden oder von Interessenten und Kritikern auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter. Kann man das nicht einfließen lassen?

Hölscher: Natürlich spiegeln Beiträge auf Social-Media-Plattformen wider, was Kunden oder Interessenten über eine Bank oder einen Finanzdienstleister denken und ob sie gute oder schlechte Erfahrungen mit ihm gemacht haben. Insofern sollten solche Informationen sehr wohl berücksichtigt werden. Allerdings ist es im ersten Schritt wichtiger, die grundlegenden Hausaufgaben zu erledigen. Das heißt, die vorhandenen strukturierten Daten auszuwerten und in die Produkt- und Unternehmensstrategie einfließen zu lassen. Damit haben Unternehmen aus der Finanzbranche mehr als genug zu tun.

IT Finanzmagazin: Also ist Ihre Antwort eigentlich: “Nein, wertet erst mal die strukturierten Daten aus“. Das ist aber nicht der große Wurf. Ist dann Ihre Empfehlung erst einmal klein anzufangen?

Hölscher: Erstens sollten Finanzdienstleister den Mut haben, Big-Data- und BI-Lösungen einzusetzen und mit ihrer Hilfe die ‘richtigen’ Informationen über Kundenanforderungen und Markttrends zu gewinnen. Wer abwartet, läuft Gefahr, den Anschluss an Marktentwicklungen zu verlieren. Zweitens ist es häufig besser, mit einem klar umrissenen, kleineren Big-Data-Projekt zu starten, als sich mit einem überdimensionierten Großprojekt zu übernehmen. Im Rahmen eines solchen Projekts lässt sich zudem prüfen, ob die Zusammenarbeit zwischen Fachabteilungen und IT-Spezialisten klappt. Und drittens ist es wichtig, vor dem Start eines solchen Projekts auf die Expertise von unabhängigen Fachleuten zurückzugreifen. Denn leider kommt es immer wieder vor, dass Anbieter von Big-Data-Produkten ihren Kunden Lösungen andienen, die für deren Anforderungen unpassend sind.

IT Finanzmagazin: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Hölscher.