Barmenia optimiert mit Yext die Customer Journey für Versicherungskunden

Die Barmenia Versicherungsgruppe hat in Kooperation mit dem Search-Experience-Spezialisten Yext ihre digitale Sichtbarkeit nachhaltig gesteigert. Dabei ist etwa die Anzahl der Anrufe über Google (Clicks to Call) um erstaunliche 75 Prozent im Vergleich zum Vorjahr angestiegen – bezogen auf den Zeitraum von August 2018 bis Februar 2020. Im selben Zeitraum konnte der Versicherer über 35 Millionen Impressionen auf seine digitalen Einträge generieren und dadurch die Customer Journey der Kunden besser verstehen – ein entscheidender Schritt auf dem Weg zur digitalen Versicherung.

Banken und Versicherungen entdecken immer mehr, wie stark ihr Geschäft vom Erscheinungsbild im Internet und von der Auffindbarkeit abhängt. Klassische Suchmaschinenoptimierung ist hier nur der erste Schritt – denn viel wichtiger ist, wie die Suchergebnisse bei Google aufbereitet werden, etwa in Form von Featured Snippets oder als Teil des Knowledge Graphs. Das betrifft einerseits die Bank oder Versicherung selbst, aber noch viel mehr die Filiale oder den Außendienstler.

Ein zentraler Aspekt dieser Digital-Offensive in der Kundenkommunikation ist daher die Steigerung der Online-Präsenz der Außendienstpartner. Nur wenn Versicherungsberater in der heutigen Zeit vom Endkunden entsprechend ihrer Absicht gefunden werden, steigert dies auch die Zufriedenheit der Versicherten.

Übergeordnetes Ziel unserer Digital-Initiative war es, unsere Markenbekanntheit zu steigern und zugleich Vertriebsansätze für unseren Außendienst zu schaffen.“

Martin Ingignoli, Digital Marketing Manager bei Barmenia

„Angesichts dieser Herausforderung schlagen wir mit Yext nun eine zusätzliche Brücke zwischen den Kunden und dem stationären Vertrieb“, sagt Heiko Scholz, Head of Marketing bei Barmenia. Die einzelnen Webseiten der Außendienstler und korrekt hinterlegte Unternehmensinformationen auf über 150 Drittanbieter-Plattformen sind dabei zentraler Teil des Kundenerlebnisses. Deshalb ließ das Team rund ein Jahr nach Start der Zusammenarbeit 800 zusätzliche Berater einer Barmenia-Vertriebssparte in Yext Listings integrieren, sodass nun 1100 Berater und deren Daten im Netz gefunden werden können.

Vertriebler der Barmenia steuern digitale Einträge individuell

Dabei wurden von Anfang an unterschiedliche Benutzerrollen festgelegt: So sind die einzelnen Vertriebler befähigt, jederzeit ihre eigenen Daten anzupassen, um diese auf über 150 Plattformen im Netz übergreifend durch Yext aktualisieren zu lassen. Denn beispielsweise wenn ein Vermittler seine Öffnungszeiten ändert oder die Adresse anpasst, gibt es ansonsten dennoch zahlreiche falsche Einträge in Verzeichnissen und Suchmaschinenergebnissen.

Die Vermittler können sich so auch ein Stück weit selbst auf ihrem lokalen Markt präsentieren, unter anderem zeigen, wie sie vor Ort für ihre Kunden verfügbar sind, welche Leistungen sie anbieten und etwa auch auf lokale Events verweisen.

Für mich ist es eine wesentliche Erleichterung, nur noch eine einzige Seite aufrufen zu müssen, um meine Daten auf allen für uns wichtigen Plattformen gleichzeitig aktualisieren zu können.“

Nadia Bishay, Sales Representative bei Barmenia

Übergeordnete Inhalte zur Marke pflegt die Barmenia dabei weiterhin zentral und behält somit die Kontrolle über den Markenauftritt. Die genannten Probleme der lokalen Filialen und Außendienstler erleben derzeit übrigens auch viele Kunden von Banken im Kontext der Corona-Krise – ein Phänomen, das bei Kunden zu Verwirrung und Ärger führt, etwa wenn Filialen bestimmter Banken hier fälschlicherweise als geöffnet klassifiziert sind.

Intent Pages liefern Antworten auf Fragen von Barmenia-Kunden

Aufgrund der anfänglichen Erfolge nahm die Barmenia gemeinsam mit Yext den nächsten Schritt in Angriff und weitete die Berater-Websites zu sogenannten Intent Pages aus. Diese unterscheiden sich von der klassischen Standortseite, indem sie nicht nur alle Daten und Dienstleistungen rund um einen Vertriebsstandort bereithalten. Zusätzlich zielen Intent Pages in der Kundenkommunikation, ähnlich wie das Intent Marketing, auf die Absicht eines Suchenden ab. Das bietet enormes Potenzial für den Vertrieb: Wenn beispielsweise Unternehmen anhand von Daten ein besseres Verständnis für die Absicht von Kunden erhalten, können sie auf diese noch besser eingehen und Produkte sowie Dienstleistungen besser anbieten.

Intent Pages wurden dabei so entwickelt, dass Suchmaschinen und künstliche Intelligenz wie Sprachassistenten die Informationen auf die gestellte Suchanfrage des Nutzers auf der jeweiligen Website finden und entsprechend an diesen ausspielen.

Im Ergebnis sind diese Antworten effektiver, für den Kunden und das Unternehmen. Der Kunde erhält eine fundierte Antwort ohne großen Suchaufwand und das Unternehmen spricht ihn effektiver und im Moment der Absicht an; damit erhöht sich der Einfluss des Unternehmens auf die finale Transaktion erheblich.“

Wendi Sturgis, CEO Europe bei Yext

„Die Online-Suche hat sich in den vergangenen Jahren stark entwickelt und ein Ende ist aktuell nicht in Sicht: Sie wird intelligenter und voraussehbarer! Wenn es Klarheit darüber gibt, wer und was genau jemand sucht, wird schon bald eine spezifische und vor allem korrekte Antwort erhalten können“, sagt Heiko Scholz. Mit Unterstützung von Yext sei man den ersten Schritt in diese neue Ära gegangen und biete den einschlägigen Suchmaschinen nun technisch strukturierte Daten an, mit denen man jederzeit Absicht-basierte Antworten geben könne.

Weitere Details zu der Zusammenarbeit und der Digital-Initiative finden sich auf dieser Microsite des Unternehmens. Zudem bietet das Unternehmen ein Webinar on demand über die „neue Customer Journey im Finanzsektor“.tw