Banking neu denken: Mit Gamification Kundenloyalität schaffen – Tipps von Markus Schicker, CISO Outbank

Kundenloyalität und Kundenbindung sind im App-Zeitalter zum Problem geworden. Die steigende Konkurrenz zwischen traditionellen und digitalen Banken sowie FinTechs erfordert neue Methoden, um Kundenabwanderung zu vermeiden. Gamification soll dabei Abhilfe schaffen. Markus Schicker, technischer Co-Founder von Outbank, beschreibt, wie Gamification Banken dabei unterstützen kann, Kunden langfristig zu binden und was dabei zu beachten ist.

Markus Schicker, Outbank

Gamification nutzt spieltypische Elemente wie Fortschrittsbalken, Ranglisten oder Medaillen, um den Nutzer bei der Erreichung eines Ziels unter die Arme zu greifen.

Spielelemente suggerieren beim Menschen ein natürlich angeborenes Konkurrenzdenken und spornen ihn an, das angestrebte Ziel mit bestmöglicher Leistung zu erreichen.”

Anwendungsmöglichkeiten von Gamification im Banking

Im Banking bietet sich der Einsatz von Gamification insbesondere im Bezug auf Sparziele und Investitionen an. Das Ziel ist, den Nutzer spielerisch dabei zu unterstützen, sein Sparziel pünktlich zu erreichen oder eine Investition gewissenhaft abzubezahlen. Outbank nutzt dazu das Prinzip der Visualisierung. Ein- und Ausgaben werden pro Monat und Kategorie anhand eines Balkendiagramms visualisiert – Ausgaben rot, Einnahmen grün. Mit jedem Einkauf nähert sich der Ausgabenbalken den Einnahmen. Beim Nutzer entsteht dadurch unbewusst Druck, mehr zu sparen, um künftig einen größeren Abstand zwischen den Balken entstehen zu lassen.

Neben der visualisierten Gamification lässt sich der Ansporn zum Sparen auch durch den Community-Aspekt erreichen. Dazu gibt es für Banken und Finanzdienstleister drei besonders effektive Implementierungen:

Sparziele teilen

Voraussetzung dieses Gamification-Features ist die Möglichkeit, andere Nutzer per E-Mail, IBAN oder anderen Identifikationsdaten in eine Rangliste einzuladen. Ist diese Voraussetzung gegeben, legt sich der Nutzer sein individuelles Tages-, Wochen- oder Monats-Sparziel an. Das Sparziel wird als Kreis und Prozentzahl in der Rangliste angezeigt. Der Kreis vervollständigt sich mit jedem eingezahlten Betrag in das Sparbudget. Die Prozentzahl ist die Vergleichsbasis im Ranking. Egal welches monetäre Ziel der Nutzer gesetzt hat, er wird mit seinen Konkurrenten nur auf Basis seines Fortschritts gemessen. Diese Maßnahme ist notwendig, da die Beteiligten über unterschiedliche Einkommen verfügen und somit andere Sparziele verfolgen. Je nach zeitlich gewähltem Ziel erhalten die besten “Sparer” am Ende des Tages/Woche/Monats eine Medaille. In der darauffolgenden Sparperiode stehen im Ranking die erfolgreichsten Sparer an der Spitze. Die Reihenfolge wird immer je nach Sparerfolg angepasst.

Sparziele überwachen

Für Banken ist Gamification insbesondere in Hinsicht einer Kredittilgung attraktiv. Durch spielerische Elemente erhält die Bank Einblick in die Rückzahlungsfortschritte des Kreditnehmers. Hierfür bietet sich ein Balken- oder Kreisdiagramm an. Das Balkendiagramm erscheint zunächst zu 100 Prozent gefüllt und wird mit jeder Tilgungszahlung kleiner.

Der Nutzer hat somit auf spielerische und illustrierte Weise das Gefühl, seinen Schuldenberg zu verkleinern.”

Das Kreisdiagramm wiederum füllt sich mit jeder Tilgungsrate in Richtung 100 Prozent. Das gleiche Prinzip lässt sich auch auf persönliche Sparziele des Nutzers anwenden und mit intelligenten Vorschlägen für Kredite oder Finanzprodukte verbinden. Dazu muss beim Erstellen des Sparziels zunächst der Spargrund (z.B. Immobilie) erfragt werden. Erreicht der Nutzer 50 Prozent seines Sparziels, erhält er von der Bank Vorschläge für Immobilien in seiner Umgebung, die er sich bei dem gesparten Eigenkapital und einem von der Bank angebotenen Immobilienkredit leisten könnte.

Sparziele gemeinsam erreichen

Diese Gamifikation-Einbindung verknüpft zwei Aspekte der zuvor genannten Ansätze: Sparziele teilen und überwachen. In einem separaten Spar-Interface besteht die Möglichkeit, andere Nutzer für ein Sparziel einzuladen. Diesmal nicht, um die Sparziele zu vergleichen, sondern um gemeinsam an einem Sparziel zu arbeiten. Über die Höhe des Sparziels entscheiden alle beteiligten ‘Sparer’ gemeinsam, wie oft und welcher Beitrag anschließend eingezahlt wird, bleibt jedem selbst überlassen. Diese Funktion lässt sich am besten als gemeinsame Kreise anzeigen, die sich mit jeder Einzahlung auffüllen. So lässt sich der individuelle Fortschritt einfach vergleichen. Unterhalb der Kreise befindet sich ein Ranking, welches sich ebenfalls mit jeder Einzahlung aktualisiert. Denkbare Anwendungsszenarien sind Reisen und die Eigenkapitalansparung für Autos und Immobilien.

Gamification und die Rolle des Datenschutzes

Für viele Un­ternehmen ist Gamificati­on ei­ne einfa­che Möglichkeit, persönli­che Präferen­zen und Verhal­tensweisen ih­rer Nutzer zu erfah­ren. Die­se Me­thode sollte jedoch sowohl von Banken, aber besonders von Dritt­anbietern für Fi­nanzdienst­leis­tun­gen mit Vorsicht behandelt wer­den. Wer mit Da­ten spielt, ver­spielt auch schnell das Vertrau­en der Nutzer. Ho­he Si­cherheits­stan­dards sind ge­rade wenn es um Gamificati­on geht zwin­gend notwendig. Doch schließt das intelligente Empfehlun­gen aus? Nein.

Gamification-Daten auf dem Gerät des Nutzers belassen

Viele Unternehmen sind weiterhin der Annahme, dass Intelligenz nur durch Datenauswertung auf Servern möglich ist. Empfehlungen lassen sich aus Gamification-Features auch mit Intelligence on Device ableiten. Es handelt es sich dabei um Algorithmen, die anhand von lokal gespeicherten, anonymisierten Daten Benutzerverhalten verstehen und mit hinterlegten Regeln verbinden. Ein Beispiel: Es werden 5 Sparziele vorgegeben – Möbel, Entertainment, Reise, Auto, Immobilie – und Milestones im Sparzyklus gesetzt. Eine Regel könnte dann lauten: Bei Milestone ‘25%’ von Ziel ‘Reise’ ‘Auslandsversicherung XYZ’ vorschlagen.

Für Banken ist die Situation etwas anders. Sie verfügen über einen großen Datenpool ihrer Nutzer, eine anonymisierte Datenauswertung ist in dem Fall nicht notwendig. Daher ist es jedoch umso wichtiger, etwaige Datenauswertungen transparent zu kommunizieren, um das Vertrauen der Nutzer nicht zu beschädigen. Kunden sollten wissen, welche Daten von den Banken analysiert werden und jederzeit die Möglichkeit haben, aus Gamification resultierende Empfehlungen auszustellen. Nutzer sind sich oft nicht bewusst, dass Gamification-Funktionen Daten über ihr Verhalten sammeln, da der spielerische Aspekt stark davon ablenkt. Klare und transparente Kommunikation ist somit essentiell für die langfristige Kundenbindung.

Vorteile von Gamification für Banken und Finanzdienstleister

Kundenbindung ist das Stichwort. Wie bereits zu Beginn erwähnt, ist Gamification ein wertvolles Tool, um Nutzer an eine App oder Dienstleistung zu binden. Der spielerische Aspekt vermittelt auch bei vermeintlich langweiligen oder unangenehmen Aktivitäten wie Banking Spaß und ruft den natürlichen Wettkampfdrang beim Nutzer hervor.

Öffnungsraten & Aktivität

Gamification bewährt sich insbesondere, um die Öffnungs- und Aktivitäts-Rate einer Banking-App zu erhöhen. Je nachdem wie stark das Gamification-Feature den Nutzer einbindet, beschäftigt er sich mehrfach mit der App. Benachrichtigung zu Tages-Sparzielen oder Fortschritten unterstützen die Öffnungsraten zusätzlich zur Gamification-Funktion.

Empfehlungen

Gamification-Funktionen werden auch häufig für Empfehlungsmarketing eingebunden. Je mehr Spaß der Nutzer mit dem Feature hat, desto häufiger wird er mit anderen über die Banking-App sprechen. Banken ersparen sich somit viel Marketingaufwand.

Kundenzufriedenheit

Je zufriedener der Nutzer mit einer Banking-App ist, desto langfristiger und loyaler wird er gegenüber seiner Bank sein. Gamification trägt aufgrund von spielerischen Elementen und maßgeschneiderten Empfehlungen zur Zufriedenheit des Nutzers bei – die wichtigste Säule der Kundenbindung.

Langfristige Bindung alter und neuer Kunden

Gamification lässt sich, wie oben beschrieben, auf unterschiedliche Art und Weise in eine Banking-App integrieren und auf das jeweilige Banken-Klientel anpassen. Bei jüngeren Kunden können Banken insbesondere mit dem Community-Aspekt punkten, bei Eltern mit Funktionen, die ihren Kindern das Sparen näher bringen und vereinfachen. Gleichzeitig müssen sowohl Banken als auch Finanzdienstleister den Sicherheits- und Privacy-Aspekt fest im Blick haben und verantwortungsvoll mit den Daten ihrer Nutzer umgehen. Nur dann fühlt sich der Nutzer in seiner Loyalität bestätigt und wird sich langfristig binden.aj