Update-Monitoring von Banking-Apps: Die Strategien der Institute

Die innovativsten Marketingstrategien und die einflussreichsten Megatrends der Finanzbranche – all das kann aus der systematischen Analyse von App-Updates herausgelesen werden. SWI Finance hat in einer aktuellen Studie die Updates von relevanten Finanzinstituten analysiert und ist zu spannenden Ergebnissen gekommen.

Montage mit Material von Sparkasse / FI / Bigstock

Die Banking-Welt ist im Umbruch. Das Bankgeschäft war lange Zeit ein stabiles Business und brachte für die etablierten Institute konstante Erträge, die wenig Anlass zur Veränderung gaben. Durch Digitalisierung und neue Richtlinien wie PSD1 und PSD2 in Europa (2007 und 2016) sind mit den Neobanken neue Konkurrenten auf der Bildfläche erschienen. Bei diesen Banken erfolgt die Konto-Nutzung app-basiert. Sie haben den Markt gehörig durcheinandergewirbelt. Die Finanzbranche ist somit in kurzer Zeit von einer eher konservativen und traditionellen Orientierung abgerückt und zu einem innovativen Sektor geworden.

Nichts symbolisiert die immer kürzer werdenden Innovationszyklen besser, als die Updates zu den Banking-Apps der jeweiligen Institute.”

Die Testmethode

Für die Studie wurde ein Mixed-Methods-Ansatz verfolgt. SWI Finance evaluiert seit Oktober 2020 alle veröffentlichten Updates der verschiedenen Banking-Apps. Android- und iOS-Updates wurden gleichermaßen erfasst, aber nicht getrennt bewertet. Anhand der Updatebeschreibungen wurde in einem qualitativen Forschungsansatz die Typisierung der sechs Strategietrends entwickelt. Sämtliche Updates aus dem Zeitraum wurden anschließend einem Strategietrend zugeordnet. App-Updates, die nur Bugfixes oder kleinere Änderungen enthalten, wurden nicht erfasst. Somit hat sich ein Datensatz ergeben, der über die Häufigkeit der einzelnen Update-Kategorien auch quantitative Analysen ermöglicht. Insgesamt wurden 322 Updates von 11 Instituten als relevante Innovationen gewertet und in die Auswertung einbezogen.

Die Apps folgender Institute wurden untersucht:
Bunq, Comdirect, Consorsbank, Deutsche Bank, DKB, ING, N26, Postbank, Revolut, Sparkassen und Tomorrow.

Die Studie „App-Radar“ ist für eine Schutzgebühr von 480,00 € (netto) bei SWI Finance erhältlich (Mail: appradar@swi-finance.com).

Zum einen wird die Interaktion mit den Kunden dadurch intensiver, so dass Programmier-Fehler direkt gemeldet und oft binnen weniger Tage behoben werden können. Vor allem aber wird versucht, an die Erfolge der großen amerikanischen Digitalkonzerne anzuknüpfen und deren Marketing-, Vertriebs- und Managementstrategien auf die Finanzbranche zu übertragen.

Die sechs Strategie-Trends der Banking-Apps

Das Hamburger Analyseinstitut SWI Finance (Website) hat die App-Updates wichtiger Player im deutschen Digital-Finance-Bereich seit Ende 2020 beobachtet. Dabei wurden sechs zentrale Strategie-Trends identifiziert, die von den Instituten in unterschiedlicher Intensität verfolgt werden:

Personalization: Die App kann genauer an die spezifischen Wünsche des Kunden angepasst werden.

Customer Effort: Dem Kunden werden Denk- oder Arbeitsschritte erspart.

Analytics: Dem Kunden werden weitere Analyse-, Filter- und Übersichtsfunktionen ermöglicht.

Corporate Social Responsibility: App-Updates und Funktionen, die soziale Verantwortung kommunizieren.

Engagement: Funktionen, die den Kunden einbinden und zu einer Anschlusshandlung anregen sollen.

Cross-Selling: Zusatzleistungen und andere Angebote, die über die Kernfunktionen hinausgehen.

Diese Typisierung ermöglicht es, relevante Trends sowohl der einzelnen Institute als auch der gesamten Branche zu messen und zu analysieren. Die Ergebnisse zeigen, dass die einzelnen Institute unterschiedliche Schwerpunkte bei der Entwicklung ihrer Apps haben. „Die Apps sind die Aushängeschilder der Banken. Wer genau beobachtet, was in den Apps passiert, weiß wie Marketing und Management des Finanzinstituts ticken“, stellte der Projektleiter Leonhard Anzinger fest.

Die Ergebnisse

Wenig überraschend sind die Neobanken aktiver bei den Updates als die etablierten Institute und veröffentlichen weit mehr relevante Updates. Die Deutsche Bank hat im beobachteten Zeitraum beispielsweise nur zwölf App-Neuerungen implementiert. Revolut kommt auf fast fünfmal so viele. Spannend dagegen ist, dass es alle Institute ihren Kunden möglichst einfach und bequem machen möchten. Fast ein Drittel aller Updates dienen dazu, den Customer Effort, also Kundenaufwand, zu verringern.

Über SWI Finance

Seit 1993 analysiert und gestaltet SWI die internen und externen Beziehungen von Unternehmen. Das inhabergeführte Institut mit Sitz in Hamburg bildet dabei die Schnittstelle zwischen Unternehmenspraxis und Wissenschaft. Auf Basis unabhängiger Analysen berät ein Expertenteam aus erfahrenen Ökonomen, Psychologen und Soziologen mit fundiertem wissenschaftlichen Know-how zu Themen wie Customer Experience (CX), Employee Experience (EX) und führt für diverse Auftraggeber Benchmarkstudien in einem sich schnell verändernden Markt durch. Ziel der Arbeit von SWI ist es, Kundenerlebnisse – auch unter Berücksichtigung verhaltensökonomischer Aspekte – aktiv zu gestalten und kontinuierlich zu optimieren.

Insgesamt fällt auf, dass das Potenzial verhaltensökonomischer Aspekte in den App-Entwicklungen bei weitem nicht ausgeschöpft wird.“

Marcus Schad, SWI Geschäftsführer

Anpassungen in den Bereichen Personalization und Analytics zeigen, dass die kundenspezifische Individualisierung von Bedeutung ist. Kunden sind bereit, Zeit mit ihrer Banking-App zu verbringen. Voraussetzung hierfür ist, dass die Kunden einen Mehrwert wahrnehmen. Entwicklungen, die Kunden zu einer Anschlusshandlung animieren sollen, wurden unter der Strategie „Engagement“ zusammengefasst.

Hier sind beispielsweise Social-Media-Elemente wie die Möglichkeit, Freundschaftsanfragen an andere User zu schicken, enthalten. Aber auch Gamification spielt eine Rolle. Bei Bunq können Kunden beispielsweise digitale Trophäen für das Level der Nutzungsintensität sammeln.

Anders wieder ist es bei der Tomorrow, hier wurden die meisten App-Updates im Bereich Corporate Social Responsibility herausgegeben. An Nachhaltigkeit interessierte User können sich hier auf einem Impact-Board die neuesten Entwicklungen eines ökologischen Charity-Projekts ansehen. Dass das Kerngeschäft der Banken schwieriger wird, sieht man nicht zuletzt an immer häufiger auftretendem Cross-Selling. Beispielsweise werden verstärkt Versicherungen, Rabattaktionen für Drittanbieter oder Reisebuchungen angeboten. Diese Aktionen haben allerdings Kampagnencharakter.

Ich vermisse Features, die in das Thema Financial Health einzahlen. Sie spielen bei den bisherigen App-Innovationen leider keine Rolle. Schade, denn dies würde die emotionale Kundenbindung steigern.“

Marcus Schad, SWI Geschäftsführer

Die vollständige Studie ist für 480 € netto bei SWI erhältlich und kann per E-Mail (appradar@swi-finance.com) bestellt werden.

Marcus Schad, SWI Geschäftsführer/aj

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