Amazon gegen die Banken? Die Analyse: Strategie, Zukunft und wirkliche Bedrohung

Amazon greift die Banking- und Finanzwirtschaft an. Der Handels­riese aus Seattle hat sich in den letzten Monaten in vielerlei Hinsicht gewandelt und das klassische Geschäft der Banken und Versicherungen ganz oben auf der Agenda. Dabei geht es gar nicht mal in erster Linie darum, mit den Dienstleistungen Gewinne einzufahren. Warum die Strategie dahinter für die Banken in den nächsten Jahren zum Problem werden könnte. Die Hintergrund-Analyse

von Tobias Weidemann, IT Finanzmagazin

Als Amazon vor ziemlich genau einem Monat eine neue Kreditkarte für Deutschland vorstellte, …

… überschlugen sich die Medien – wird der Online-Händler jetzt zur Bank? – und übersahen dabei, dass Amazon längst auf dem besten Wege ist, die Banken zu überholen.”

Allerdings nicht mit einer schnöden Kreditkarte, die in diesem Fall sowieso nur in Kooperation mit der Landesbank Berlin und Visa realisiert wird, sondern als Nachfolger einer Bank mit allem, was das FinTech- und Payment-Herz höher schlagen lässt.

Klar ist: Seit vergangenem Jahr setzt Amazon alles daran, Schritt für Schritt den gesamten Geldverkehr auf das eigene Geschäft zuzuschneien: Zusammen mit Visa steht die Kreditkarte in unterschiedlichen Zuschnitten bereit, in Ländern wie Mexiko geht das Kreditgeschäft noch einige Schritte weiter und in Indien holt Amazon das Geld gleich beim Kunden ab und bucht es auf das Kundenkonto auf.

Unter dem Stichwort „Amazon Lending“ (Watchblog-Bericht) verleiht der Konzern in Großbritannien und den USA Geld an den Mittelstand – eine Domäne, die hierzulande noch die gute alte Hausbank inne hat – noch (aktuell schlägt PayPal in die gleiche Kerbe). Interessant ist das natürlich vor allem für E-Commerce-Unternehmen, die auf diese Weise noch enger an das Unternehmen gebunden werden und deren Lagerbestände und Umsätze der Konzern zumindest in Teilen kennt.

Gleichzeitig ist sowas natürlich auch ein schönes Instrument zur Kundenbindung: Je mehr Umsatz der Händler über die Marketplace-Plattform macht, desto wichtiger wird Amazon ihn nehmen.

Bis zu 750.000 US-Dollar ist die Kredithöhe, mit der das Unternehmen Händler unterstützt – ein überschaubares Risiko für einen Großkonzern, eine immense Abhängigkeit für die E-Commerce-Unternehmen. Zur Absicherung umfangreicherer Kredite steht dabei die Bank of America bereit.”

Was würde Bezos tun? Amazon und die Parallelen zu PayPal

Das Konzept und die Strategie weisen Parallelen zu PayPal auf. Auch dieses Unternehmen hat sich – vor allem im Windschatten von Ebay – über Jahre hinweg vom reinen Zahlungsdienst zu einem Full-Service-Finanzdienstleister gewandelt, der insbesondere in Zeiten, in denen die Loyalität zur eigenen Hausbank abnimmt, deren Platz ein Stück weit eingenommen hat. Banken sollten daher auch bei uns darüber nachdenken, ob die “Peanuts” des Mittelstands wirklich so vernachlässigbar sind, wie das viele Manager beim reinen Lesen der Bilanzen meinen.

Doch auch beim Endkundengeschäft könnte Amazon in Zukunft vermehrt auf Kundenbindungsinstrumente wie Amazon Prime setzen, wenn man beispielsweise bestimmte Teilzahlungskonditionen, Garantieverländerungen oder Geräteversicherungen an Prime-Kunden zu besseren Konditionen ausgibt.

Amazon Pay wird dabei voraussichtlich die Grundlage sein für weitere Produkte im Banking-Bereich, für Kredite und Versicherungen. Bezahlen muss der Kunde dafür erstmal nichts. Das Unternehmen ist mehr als fürstlich entlohnt mit den Daten, die im Optimalfall zeigen, welchen finanziellen Spielraum der Kunde hat, ob’s am Monatsende vielleicht noch was auszugeben gibt, das man mit passenden Sonderangeboten garnieren kann.“

Tobias Weidemann, IT Finanzmagazin

Das sind Daten, die gegebenenfalls auch noch Rückschlüsse auf weitere Interessen und Wünsche zulassen – und die nicht zuletzt eine Rundum-Sicht auf den Kunden eröffnen, die früher der Bankberater in der Filiale hatte, wenn er neben den Kontobewegungen die Geschichte eines Kunden aus persönlichen Gesprächen kannte.

Die besondere Rolle von Apple Pay in den USA

Eine besondere Rolle spielt Apple Pay in den USA im Zusammenhang mit den Amazon-Go-Geschäften, kleinen kassenlosen Lebensmittelläden, in denen sich der Großstädter sein Mittagessen holt und, ohne lange an der Kasse anstehen zu müssen, einfach den Laden wieder verlässt. Abgerechnet wird dabei automatisch über das Amazon-Konto. Zwar ist selbst in den USA die Zahl der Go-Stores niedrig zweistellig, geplant sind aber in den nächsten Jahren mehrere hundert der Geschäfte. Und wenn das Konzept rund um die mit Sensoren vollgestopften Läden auch in Deutschland kommt, dürfte das in der Tat eine echte Killerapplikation im Gates’schen Sinne sein, mit der zumindest mittelfristig kein anderer Banking- oder Payment-Anbieter mithalten kann.

Privatsphäre tritt hinter Convenience zurück

Datenschutz? Interessiert den Kunden in aller Regel eher wenig, wenn man ihm das Ganze mit Incentives, Punkten oder sonstigem Schnickschnack schmackhaft zu machen versteht. Und gerade diese kundenzentrierte Denke beherrscht Amazon wie kein anderes E-Commerce-Unternehmen – wobei der Kunde wahlweise der Endkunde, aber auch der Marketplace-Seller als Teil der Plattformstrategie sein kann.

Neben diesem Service-Gedanken geht es Amazon aber auch noch um etwas anderes – und da könnte neben den Kindle-Geräten, den TV-Sticks und den smarten Lautsprechern auch ein Bezahldienst nebst Konto gut reinpassen: Der Kunde soll möglichst täglich, am liebsten permanent durch Amazon in irgendeiner Form adressiert werden, damit er besonders gut für Services des Unternehmens empfänglich ist.”

Das Wallstreet Journal berichtet, dass Amazon ein Girokonto-ähnliches Produkt für junge Zielgruppen vorbereite. Stellen wir uns das mal als eine Prise N26, ein wenig Google Pay, etwas P2P-Payment und mit noch ein paar weiteren FinTech-Zutaten vor, dann kommt dabei ein äußerst erstrebenswertes Produkt heraus, das dennoch etwas gänzlich anderes ist als ein Girokonto bei einer deutschen Direktbank.

Das wäre dann nämlich eher ein Konto, das den Kunden so gläsern werden lässt, dass es Omnichannel-Verfechtern ein breites Grinsen ins Gesicht zaubert – und Verbraucherschützer blass werden lässt.”

Dass die Banken durch einen solchen Vorstoß in die Enge getrieben werden, wäre eher ein Kollateralschaden, denn es wird Amazon gar nicht darum gehen (müssen), dass ein solches Produkt sich aus sich heraus trägt, weil man nicht nur über volle Kassen verfügt, sondern auch den Atem hat, mit einem Produkt im Interesse des Großen und Ganzen, über Jahre hinweg Verlust zu machen.

Ein Beispiel für diese Strategie sind die Cloud Services rund um Amazon AWS, die sich quasi nebenbei refinanziert haben (und jetzt zu den einträglichsten Geschäftsfelder Amazons gehören), ebenso wie die Online-Werbung, die sich anschickt, in den nächsten Jahren Google den Rang als Werbeplattform Nummer Eins (zumindest im E-Commerce-Kontext) streitig zu machen.

Amazon wird vor allem in Emerging Markets punkten – aber nicht nur!

Und über noch etwas müssen sich die Banken im Klaren sein: Amazon verfügt zwar nicht über die jahrzehntelange Erfahrung im Umgang mit Geld, Kunden und Konten, muss dafür aber auch nicht Rücksicht auf Befindlichkeiten nehmen und eingefahrene Wege weiter verfolgen, wie das die Banken und Sparkassen tun. Die Ideen von P2P-Payment bis hin zu Krediten, Robo-Advisor-Technologien und Abo-Modellen, sie liegen auf der Straße.

Zittern müssen die Banken in den Industrieländern, in denen das Leben ohne Bankkonto gar nicht funktioniert, erst einmal nicht. Sie müssen sich aber darüber bewusst sein, dass der Bezos-Konzern ihnen nach und nach viele Geschäftsfelder streitig machen wird. In den Schwellenländern, in denen es weder Bankfilialen noch Geldautomaten in dem großen Stil wie bei uns gibt, sieht das naturgemäß anders aus. Da könnte das Amazon-Konto, in welcher Form auch immer, neben PayPal, Google Pay und ähnlichen Angeboten bestehen – und gerade dort ist das Ganze für den Bezos-Konzern auch deutlich entscheidender als hierzulande.

Auch wenn der deutsche Markt aufgrund der Kombination aus einer starken BaFin und einem hohen Grad an Regulierung, gepaart mit einer scheinbar übermächtigen Stellung der Banken weniger attraktiv für Amazon, Google und Co. sein dürfte, sollten sich die hiesigen Akteure nicht in Sicherheit wiegen. Amazon wird kommen – und der Handelsriese aus Seattle hat deutlich weniger Druck der Refinanzierung als hiesige Banken und FinTechs.”

Die Banken sollten sich auf das Szenario einrichten und Vorkehrungen treffen, indem sie ihrerseits eine Vielzahl attraktiver Anwendungen selbst implementieren, die dem Kunden einen Mehrwert bieten. Die Grundlage durch die PSD2 ist in Europa gemacht – die Denke, dass der Feind nicht so sehr im FinTech-Lager sitzt, ist allerdings noch nicht bei allen angekommen. Tobias Weidemann (tw)