Studie: Wie deutsche Banken das Onboarding Puzzle lösen können – Challenger-Banken liegen klar vorne

Onboarding: Challenger-Banken wie N26, Yomo, Moneyou und Fidor haben sich als „Best Practice“ im Markt etabliert, dicht gefolgt von den großen Universalbanken Deutsche Bank und Commerzbank. Direktbanken bleiben hinter den Erwartungen zurück, die Auswahl an Sparkassen und Volksbanken bildet das Schlusslicht der Benchmark, sagt der Innopay Onboarding Benchmark für das dritte Quartal 2018. 

Der Onboarding Benchmark (Stand drittes Quartal 2018) gibt Führungskräften einen Überblick über die Position ihrer Bank im Wettbewerb und Produktmanagern oder Product Ownern Erkenntnisse darüber, wie sie den Kontoeröffnungsprozess auf der Grundlage von Best Practices im deutschen Markt verbessern können.

Ergebnisse der Benchmark-Studie

Der Benchmark berücksichtigt die Besonderheiten des deutschen Bankenmarktes und untersucht die deutsche Wettbewerbslandschaft aufgrund der hohen Marktfragmentierung über eine Auswahl an Banken in vier Clustern:

1. Challenger-Banken (N26, Moneyou, Fidor Bank, YOMO und Bankomo)
2. Direktbanken (ING, DKB, comdirect und 1822 direkt)
3. Universalbanken (Deutsche Bank, Postbank, Commerzbank, HypoVereinsbank und Santander)
4. Genossenschaftsbanken & Sparkassen (Selektion: Sparda-Bank, Berliner Volksbank, Volksbank Mittelhessen, Frankfurter Sparkasse, Haspa)

Das On­boar­ding-Er­leb­nis der Ban­ken in­ner­halb die­ser vier Clus­ter wird an­hand des Grades der Er­leich­te­rung des Kon­to­er­öff­nungs­pro­zes­ses (Ea­se) und der Qua­li­tät der Re­ak­ti­on der Bank auf die Ak­tio­nen des Kun­den wäh­rend des Ko­n­ot­er­öff­nungs­pro­zes­ses (Re­s­pon­se) bewertet.

Die Challenger-Banken haben ihr digitales Angebot meist von Grund auf mit den neuesten Technologien aufgebaut und konnten sich so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Ihre Kontoeröffnungsprozesse bieten ihren Kunden ein vollständig digitales Onboarding-Erlebnis. Insbesondere die Möglichkeit für den Kunden, die Login-Daten während der Kontoeröffnung auszuwählen, schafft ein schnelleres und nahtloseres Erlebnis.”

Joris Eckrich,  Lead Digital Onboarding Innopay Deutschland

Die Ergebnisse des Benchmarks verdeutlichen: Challenger-Banken positionieren sich klar als „Best Practice“ im Markt, doch zeigen auch die großen Universalbanken, dass sie sich nicht kampflos geschlagen geben. Überraschenderweise platzieren sich die Direktbanken als Online-Spezialisten in Zeiten von mobile-first nur im Mittelfeld. Bei den untersuchten Sparkassen und Genossenschaftsbanken offenbart die Analyse viel Potenzial nach oben. Hier schlägt sich der Fokus auf den Kundenkontakt in der Filiale auch bei der Kontoeröffnung klar nieder. Es gilt jedoch anzumerken, dass in diesem Cluster bspw. die Sparkassen mit der eigenen in-house Challenger Bank Yomo zeigen, dass auch sie digital verstehen.

Onboarding-Conversion-Rate gibt es auch bei Banken

Der Kontoeröffnungsprozess ist für viele Kunden nicht nur die erste Interaktion mit einer Bank, sondern transportiert auch die Mission und Strategie einer Organisation und ist entscheidend für die Kundenkonversion jeder Bank. Es ist eine Herausforderung für Institute, den optimalen Weg zu finden, ihre Dienste online anzubieten; sie müssen Sicherheit, Compliance und Risiko in Einklang bringen und gleichzeitig eine nahtlose User Experience gewährleisten. Um den Kontoeröffnungsprozess zu optimieren, müssen Banken daher die Balance zwischen

1. Kundenpräferenzen
2. organisatorischen Kapazitäten und Fähigkeiten, sowie
3. regulatorischen Anforderungen finden.

Challenger-Banken führen zwar klar das Feld an, doch die Botschaft ist auch – Incumbent bedeutet nicht immer altmodisch – das zeigt beispielsweise die Performance der größten Institute wie Commerzbank oder Deutsche Bank, aber auch von Yomo, der in-house Challenger der Sparkassen“.

Nils Jung, Managing Partner Innopay Deutschland

Die Studie hat sechs strategische Grundsätze ermittelt, denen Banken folgen sollten, um den potenziellen Neukunden das bestmögliche Erlebnis bei der Kontoeröffnung anzubieten und letztendlich die Konversionsraten zu erhöhen:

1.Seamlessness: Eliminierung aller Kanalbrüche für ein reibungslos, vollständig digitales Kundenerlebnis
2. Transparency: Transparenz und Verständlichkeit aller für den Kunden relevanten Informationen und Anforderungen, die für die Kontoeröffnung benötigt werden
3. Guidance & Support: Führung des Kunden durch den Kontoeröffnungsprozess und Stärkung des Kundensupports
4. Convenience: Nutzung von Werkzeugen zur Vereinfachung der Dateneingabe und Fehlervermeidung
5. Speed: Sofortige Bereitstellung der Funktionalitäten zur Kontonutzung
6. Look & Feel: Einheitliches und konsistentes Look-and-Feel für das gesamte Kundenerlebnis

Diese strategischen Grundsätze bilden die 6 Puzzleteile, die deutsche Banken beachten sollten, um das Onboarding-Puzzle lösen zu können. Die Studie “How banks can solve the ‚Onboarding Puzzle‘ in the German market” kann bei innopay per E-Mail an joris.eckrich@innopay.com kostenfrei angefordert werden.aj