Customer Centricity ohne Datenkompetenz ist eine Illusion

Schwerpunkt: Customer Centricity

Customer Centricity als Merkmal der Differenzierung im Wettbewerb:  Eine Unternehmensstrategie, die den Kunden in den Fokus rückt, erhöht nachweislich den Erfolg und sichert Alleinstellungsmerkmale und Kundenzufriedenheit. Denn eine fest verankerte Kundenzentrierung stellt die individuellen Bedürfnisse des Kunden in das Zentrum seiner Wertschöpfung – das erhöht nachweislich den Umsatz, erzeugt höhere Profitabilität und bringt treue Kundschaft. Das gilt auch für die Finanzindustrie.

von Nehir Safak-Turhan, Senior Business Development Manager adesso SE

Eine erfolgsversprechende Kundenzentrierung setzt voraus, dass alle Bereiche eines Unternehmens wie Produktentwicklung, Kommunikation, Vertrieb und Service am selben Strang ziehen. Der Einsatz von Technologien spielt dabei eine wichtige Rolle: exzellentes Kundendaten-Management für einen holistischen Blick auf individuelle Kundenbedürfnisse, der Einsatz von KI-basierten Modellen, Plattformen und Technologien sind grundlegende Hilfsmittel, die für ein spürbar positives Kundenerlebnis sorgen.

Datenkompetenz als Hygienefaktor

Eine hohe Datenkompetenz ist die Grundvoraussetzung für einen gelungenen Customer-Centricity-Ansatz.

Eine solide Kundendatenstrategie berücksichtigt Trends und analysiert sowie bewertet das individuelle Kundenverhalten, um Bedürfnisse besser zu verstehen.”

Jedoch fehlt den meisten Unternehmen dafür die notwendige 360-Grad-Sicht auf die Kunden. Die Ursache sind Datensilos, Lücken in der Kundenbewertung sowie fehlende Prozesse und geeignete Systeme. Um kundenzentrierte Entscheidungen treffen zu können, müssen Organisationen datenbasierte Prozesse, eine kanalübergreifende Datenerhebung sowie eine datenorientierte Unternehmenskultur einführen.

In der aktuellen Customer-Centricity-Studie  des IT-Dienstleisters adesso stufen über 69 Prozent der befragten Finanzinstitute ihren Grad an Kundenzentrierung als gut und über 19 Prozent sogar als exzellent ein.

 

Eine Kundenstrategie, die ein strukturiertes Erfassen sämtlicher Kundeninteraktionsdaten sicherstellt, wird dabei als Grundvoraussetzung genannt. Die Realität zeigt aber, dass die Umsetzung einer personalisierten Kundenansprache oft schwierig ist. Die Gründe sind vielfältig:

• Heterogene Datenstrukturen: Banken verfügen über große Mengen an Kundendaten, die nicht ausreichend verknüpft beziehungsweise integriert sind. Eine personalisierte Ansprache setzt aber voraus, dass verschiedenen Informationen und Quellen, etwa aus Konten, Transaktionen oder Service-Interaktionen, effektiv zusammengeführt und analysiert werden. Das erfordert sowohl den Einsatz moderner technischer Lösungen als auch das Vorliegen einer soliden Datenstrategie. Beides fehlt oft.
• Regulatorik & Datenschutz: Das Finanzwesen ist stark reguliert und unterliegt strengen Datenschutzverordnungen. Die Art und Weise, wie Finanzinstitute Daten verwenden, muss hohen Anforderungen genügen. Um eine personalisierte Ansprache nutzen zu können, müssen sie mehr personenbezogene Daten sammeln und auswerten. Das ist aus regulatorischer Sicht herausfordernd. Dafür muss sichergestellt sein, dass alle Datenverarbeitungsprozesse transparent sind und Kunden zustimmen. Ohne eine adäquate technische Infrastruktur und eine Data-Governance-Strategie ist dies kaum umsetzbar.
• Technologie & Infrastruktur: Viele Finanzdienstleister operieren immer noch mit veralteten Infrastrukturen und voneinander getrennt arbeitenden Lösungen. Diese traditionellen Systeme sind oft nicht flexibel genug, um Echtzeitdatenanalysen durchzuführen und maßgeschneiderte Kundenansprache zu ermöglichen. Die notwendige Umstellung für einen kundenorientierten Marketing- und Vertriebsansatz erfordert die Modernisierung veralteter Systemlandschaften und -architekturen.

Technologie als Katalysator – Plattformen & Co.

Der Einsatz moderner Technologien ist ein zentraler Erfolgsfaktor für eine konsequente Kundenzentrierung. Intelligente Chatbots, cloudbasierte (Daten-)Plattformen und Werkzeuge für Marketing Automation bilden die technologische Basis. Finanzunternehmen können CDPs (Customer Data Platforms) und CRM (Customer Relationship Management)-Systeme nutzen, um ihre Kundenbeziehungen zu verbessern, personalisierte Dienstleistungen anzubieten und die Effizienz ihrer Geschäftsprozesse zu steigern.

CDPs helfen, eine zentrale und umfassende Sicht auf den Kunden zu erhalten, während CRMs die Kommunikation und Interaktionen mit den Kunden effizienter gestalten.”

In Kombination bieten diese Systeme die Möglichkeit, Finanzdienste zu personalisieren und betriebliche Abläufe zu verbessern.

Laut Studie sind über 84 Prozent der befragten Finanzinstitute überzeugt, dass sie beim Einsatz von Plattformen und Technologien exzellent beziehungsweise sehr gut vorgehen. Gleichzeitig wird in der Praxis oft beobachtet, dass beim Vorliegen einer mangelnden Integration der Systeme und einer hohen Komplexität der IT-Infrastrukturen das volle Potenzial nicht ausreichend ausgeschöpft werden kann. Datenprobleme, ausgelöst durch fragmentierte Kundendaten oder unzureichende Datenqualität, stellen Barrieren dar.

KI als Gamechanger

Innovative Technologien, basierend auf Künstlicher Intelligenz (KI), spielen bei einem kundenorientierten Ansatz eine immer größere Rolle. Smarte Datenanalysen, eine automatisierte, maßgeschneiderte Kundenansprache und ein Customer Service, der rund um die Uhr erreichbar ist, werden dank KI auf ein völlig neues Niveau gehoben.

Mit KI ist es möglich, in Echtzeit auf individuelle Kundenpräferenzen und Bedürfnisse zu reagieren. Die dynamische Anpassung erlaubt hyperpersonalisierte Botschaften und passgenaue Finanzangebote. Dabei werden alle Kunden-Touchpoints und Kanäle genutzt, um Daten zu sammeln, zu bewerten und zu nutzen.

Auch wenn viele Banken KI-Tools bereits für verschiedene Aspekte ihrer Dienstleistungen nutzen; beim Thema Customer Centricity ist KI noch wenig im Einsatz. Dabei glauben nur zwei Prozent der Studienteilnehmer daran, dass KI für einen kundenorientierten Ansatz keine wesentliche Rolle spielt. Warum kommt KI dann bei Banken bislang kaum für mehr Kundenorientierung zum Einsatz? Es fehlen die bereits angesprochenen Basics: Komplexe Systeme, technologische Herausforderungen und eine fehlende KI-Strategie treffen auf eine mangelnde Datenstrategie, veraltete Infrastrukturen und regulatorische Hürden.

Fazit

Konsequente Kundenzentrierung ist elementar für den Unternehmenserfolg. Sie setzt eine ganzheitliche Strategie voraus, die sowohl die Unternehmenskultur als auch konkrete Prozesse und Technologien umfasst. Die Fähigkeit, mit innovativen Ansätzen und einer transparenten Datenstrategie auf die Bedürfnisse des Kunden zu reagieren, bildet die Basis. Mit modernen Technologien und leistungsfähigen IT-Systemen sind erlebbare Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey möglich.Nehir Safak-Turhan,adesso SE/dk