Wie die Sparkassen sich mit „Sparkassen-Hänno“ bei Linkedin als Arbeitgeber präsentieren

Die Agentur Jung von Matt hat die aus dem E-Sports-Bereich kommende Kunstfigur Sparkassen-Hänno zu einer Art fiktivem Corporate Influencer gemacht – und will das jetzt bei Linkedin ausrollen, also quasi den Sprung von der Gaming-Welt in die Business-Welt schaffen. Dazu sollen mit einer Kombination aus „Humor, tiefgründigen Insights und Gaming-Content“ Follower bei Linkedin eingesammelt werden. Klar ist zwar, dass der Wurm nicht dem Angler, sondern dem Fisch schmecken muss. Aber schmeckt der Wurm dem im Falle der Sparkassen tatsächlich und wer ist hier überhaupt der Fisch, um im Bild zu bleiben? Unterm Strich ist all das in jedem Fall ein spannender Ansatz der Sparkassen – doch einige Fragen bleiben nach einer ersten Panne offen.  

Seit 2021 setzt der Deutsche Sparkassen- und Giroverband auf die Unterstützung der Gaming-Community, um gezielt Aufmerksamkeit zu gewinnen. Verkörpert wird diese Strategie durch den bekannten Influencer Maximilian Knabe, auch bekannt als HandOfBlood oder „Hänno“, der eine beachtliche Reichweite in den sozialen Medien hat. Für ihre erfolgreiche Zusammenarbeit und das gelungene Projekt erhielten Jung von Matt und Instinct3 sogar schon den Effie-Award.

Jetzt soll die Kunstfigur Hänno auch im Bereich Personalgewinnung und Arbeitgebermarketing Klicks einsammeln, wobei Berufseinsteiger und jüngere Berufstätige die Zielgruppe sind (zumindest sofern sie mit dem Hänno-Humor etwas anfangen können). Dafür wurde auf der Business-Plattform Linkedin ein Profil eingerichtet, auf dem er als Karriereberater ungewöhnliche Tipps rund um Jobs und Karriere bei den Sparkassen teilt. Silke Lehm, Co-Leiterin Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe erklärt, man wolle mit dem Linkedin-Auftritt von Sparkassen-Hänno die Sparkasse als modernen und attraktiven Arbeitgeber positionieren und eine Brücke zu jungen, digital affinen Zielgruppen schlagen.

Nachdem wir in den letzten Jahren das Thema Gaming für uns erschlossen und mit Markenthemen, wie dem In-Game-Rechner der Sparkasse, bespielt haben, ist diese Aktivierung nun der nächste inhaltliche Schritt in unserer übergeordneten Strategie, unseren erfolgreichen Gaming-Ansatz nutzbar zu machen.”

Silke Lehm, Co-Leiterin Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe

Also „das mit den Fähnchen, aber ganz anders“? In jedem Fall ein spannender Ansatz, der Respekt verdient, weil die Sparkassen sich hier weit aus dem Fenster lehnen und überraschen. Bis Ende 2024 soll das Profil 5.000 Follower erreichen. Das scheiterte jedoch zunächst gleich in den ersten Tagen, weil die Agentur entgegen der Linkedin-Regeln die Kampagne als Personenprofil aufsetzte – ein absolutes No-go. Inzwischen handelt es sich um ein Fokusprofil, das hierfür als Showcase auch geeigneter ist. Ob die Agentur es einfach darauf ankommen ließ? Unklar, aber definitiv riskant und wenig zielführend, denn die zu diesem Zeitpunkt bereits gewonnenen Follower gingen so erstmal verloren.

Gefährliches Spiel mit Linkedin-Personenprofil

Auch Online-Marketing- und Social-Media-Berater Felix Beilharz ist überrascht darüber, dass Sparkassen-Hänno erst als Personenprofil implementiert wurde: „Als Kampagnen-Aufhänger auf ein Fake-Profil bei Linkedin zu setzen, ist ein klarer Fauxpax, der nicht hätte passieren dürfen. Das Profil wurde nach kurzer Zeit wieder gelöscht – ob von Linkedin oder der Agentur selbst ist von außen nicht ersichtlich. Da es sich aber um einen eindeutigen Verstoß gegen gleich mehrere Linkedin-Guidelines handelt, hätte sich das Profil ohnehin ständig unter dem Damoklesschwert der Löschung bewegt. Keine gute Voraussetzung für eine Kampagne.“ Als Fokus-Seite stehe die Kampagne jetzt auf einem stabileren Fundament, es entfällt allerdings der Vorteil der direkten Interaktion mit anderen Mitgliedern sowie der organische Reichweitenvorteil, den Profile gegenüber Seiten haben. Wir haben zu dem Sachverhalt und den Hintergründen in der Pressestelle bei Linkedin angefragt, aber keine Antwort auf unsere Fragen erhalten.

Felix Beilharz sieht aber den mutigen Ansatz, die bei Youtube bekannte Figur zu Linkedin zu übertragen und bewertet diesen im Prinzip positiv.

Was bisher von der Kampagne zu sehen ist, finde ich witzig gemacht. Da humoristische Ansätze auf LinkedIn selten sind, ist eine höhere Aufmerksamkeit für die Kampagne wahrscheinlich, sie stößt aus dem üblichen Rauschen heraus.”

Felix Beilharz, Online-Marketing-Berater

Allerdings kämen die Kommentare auf den ersten Beitrag fast ausnahmslos aus der Sparkassen-Welt – und schon beim zweiten Beitrag nimmt die Kommentar-Anzahl deutlich ab und es tauchen erste kritische Kommentare auf. „Ohne Werbebudget wird es wohl mit der Fokus-Seite nicht funktionieren“, glaubt Beilharz und ergänzt: „Ob es dauerhaft funktioniert und über die Sparkassenwelt hinaus begeistert, oder eher als cringe und nervig wahrgenommen wird, bleibt abzuwarten.“

Bewerber könnten die Kunstperson amüsant finden

Auch der Münchner Kommunikationsberater Klaus Eck, spezialisiert auf Corporate-Influencer-Marketing, ist angesichts der Kampagne, die er als klassisches Influencer Marketing mit einer Kunstperson verstanden wissen will, skeptisch:

Sie dürfte die Linkedin Mitglieder eher spalten. Einige werden sie gut und amüsant finden, andere werden sie ignorieren oder sogar negativ reagieren. Die Frage ist jedoch, auf was zahlt sie wirklich ein? Ist das Marketingbudget gut angelegt?”

Klaus Eck, Kommunikationsberater

Er erklärt, dass bei einem Corporate Influencer Programm echte Menschen aus verschiedenen Bereichen aktiv werden und nennt als gelungenes Beispiel die Berliner Sparkasse: „Wichtig ist hierbei immer die Glaubwürdigkeit und die Expertise der Corporate Influencer, die über ihre selbst erstellten Postings Einblicke in ihre Arbeits- und Themenwelt geben.“ Eck erklärt, dass Hänno ein wenig an Marcell D’Avis erinnere, der 2010 das echte Gesicht des Internet-Discounters 1&1 war und in Fernsehspots sich als Leiter Kundenzufriedenheit präsentierte.

„Viel besser finde ich Mitarbeitende, die für ihre Themen als Corporate Influencer in die Öffentlichkeit gehen und glaubwürdige Ansprechpartner:innen für ihre Zielgruppen sind. Die Deutsche Bank hat zum Beispiel Jürgen Schmitt, der seit rund 30 Jahren für sie arbeitet und seit einigen Jahren als Content Creator erfolgreich über Finanzthemen auf Linkedin und darüber hinaus kommuniziert.“ Ob die Kampagne mit dem Sparkassen-Hänno zum Erfolg werde, hänge aber auch vom Marketingbudget und der Einbindung in andere Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ab, glaubt auch Eck. „Es dürfte jedenfalls teuer werden, das neue Hänno-Unternehmensprofil sichtbar zu machen. Personenprofile haben es in dieser Hinsicht viel leichter auf Linkedin.“tw