Finanzbranche will Personalisierung – eigentlich

Banken und Finanzdienstleister haben erkannt, dass die Personalisierung ihrer digitalen Angebote von hoher Bedeutung ist. Das schlägt sich jedoch nicht so eindeutig in der Priorisierung von Aufgaben und Ressourcen nieder, hat eine Studie von Dynamic Yield aufgedeckt.

Die Customer Experience, also das Kundenerlebnis, ist heutzutage extrem wichtig. Personalisierung spielt dabei eine große Rolle. Auch Finanzinstitute haben die Personalisierung bereits als strategische Priorität erkannt, um jene relevante, bequeme und nahtlose Interaktionen zu ermöglichen, die mit einem positiven Kundenerlebnis verbunden sind.

Dynamic Yield (Website), ein Unternehmen von Mastercard, hat in einer globalen Umfrage die aktuellen Herausforderungen und Chancen der Personalisierung in der Finanzbranche beleuchtet. Für die Studie „The State of Personalization Maturity in Financial Services – 2023“ wurden 100 Verantwortliche für Personalisierungsthemen im C-Level sowie Entscheider der Bereiche Marketing, Geschäftsentwicklung und Wachstum aus dem oberen und mittleren Management befragt. Berücksichtigt wurden Finanzunternehmen in Nord- und Südamerika, Europa und aus dem asiatisch-pazifischen Raum. Die Studie kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Licht und Schatten

Auf der einen Seite geben Finanzinstitute mehrheitlich an, Personalisierung in ihren digitalen Strategien zu priorisieren. 86 Prozent identifizieren dies als ein wichtiges Ziel, oft unterlegt mit klaren, quantitativen Geschäftszielen und KPIs, die als Grundlage für ein Testprogramm und eine Strategie dienen. 92 Prozent der Unternehmen planen aufgrund des wahrgenommenen Mehrwerts, ihre Investitionen in Personalisierung zu erhöhen. Die Vorreiter bei diesem Thema stellen die Personalisierung in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen um die Customer Journey und verfügen über eine vollständige organisatorische Ausrichtung mit dezidierten Teams, definierten Prozessen sowie einem datengesteuerter Ansatz und geeigneten KPIs zur Erfolgskontrolle.

Doch dieses scheinbar positive Bild wird durch verschiedene Faktoren gestört. So berichten sechs von sieben Verantwortlichen von Unterbrechungen der Personalisierungs-Roadmap aufgrund von Anordnungen aus der Führungsebene. In weniger als zwei Drittel der Unternehmen sind die Ressourcen begrenzt oder nur auf Abruf verfügbar. Zudem gibt es auch explizit ausgenommene Bereiche. Kernelemente der Online-Präsenz stehen bei etwas mehr als 80 Prozent der Finanzdienstleister nicht für personalisierte Tests oder Optimierungsmaßnahmen zur Verfügung.

Probleme …

Ein Teil dieser Hürden erklärt sich aus einer Wahrnehmungsdiskrepanz zwischen C-Level und mittlerem Management in Bezug auf die Reife des eigenen Unternehmens in Personalisierungsfragen. Regelmäßig ist die Einschätzung des C-Level-Managements positiver als die des mittleren Managements, das mehr ins operative Tagesgeschäft involviert ist. Dieser Effekt zeigt sich in allen Daten – zur Unternehmenskultur ebenso wie in Bezug auf Ressourcen und Prozesse.

Fragt man diese, geben 61 Prozent an, dass Personalisierung eine klare Priorität des Unternehmens sei, in die mehr investiert werden sollte. Dies wurde von 56 Prozent der Senior Manager und 54 Prozent der leitenden Führungskräfte bestätigt. Auf Geschäftsleitungsebene berichteten 42 Prozent der Befragten, dass Personalisierung bereits Teil der DNA der Organisation sei, im Vergleich zu 27 Prozent der Senior Manager und nur 19 Prozent des mittleren Managements.

… und Lösungen

Die Studienautoren sehen diese Diskrepanz zwischen Wahrnehmung und Realität in Bezug auf die Reife der Personalisierung als echte Bedrohung, die Auswirkungen auf die Umsetzung entsprechender Programme haben kann, bis hin zum Scheitern der digitalen Strategie.

Als Lösung empfiehlt Dynamic Yield eine regelmäßige Überprüfung der Rolle der Personalisierung im Unternehmen. Insbesondere sollte dabei die digitale Strategie unter Einbeziehung der wichtigsten Stakeholder diskutiert werden, um die aufgedeckte Verständnislücke zu schließen. Thematisiert werden sollten dabei sowohl die wichtigsten Pain-Points sowie Möglichkeiten zur Optimierung sowohl von KPIs im Speziellen als auch der Programmeffizienz im Allgemeinen. hj