Versicherungen: Kundenbindung mit digitaler Plattform: Bestandskunden glücklich machen und halten

Jedes Unternehmen mit Kundenverkehr kann seine Kunden binden – und sollte das auch. Kunden werden heute von verschiedenster Seite umworben; mit klassischen Ansätzen wie Boni und attraktiven Verlängerungsangeboten können Bestandskunden gehalten und zu Folgegeschäften bewegt werden. Wichtig ist dabei, dass die Anreize gut ausgewählt sind, damit die aus Versicherersicht wirklich wertvollen Kunden angemessen belohnt werden. Mit einer entsprechenden Softwareplattform können die Kunden segmentiert werden.

von Matthias Stauch, CEO Intervista

Viele Versicherungen tun wenig, um ihre Kunden an sich zu binden. Dabei ist es deutlich leichter, Bestandskunden zu halten als neue zu gewinnen. Denn der Kunde ist heute nicht mehr so stark wie früher an eine Marke gebunden und damit loyal. Er wird mit verschiedensten Informationen bombardiert und ist wechselwilliger. Eine starke Marke beeinflusst die Kaufentscheidung nicht mehr so stark – oder nur von Menschen, die preisimmun sind.

Der reine Verkauf über den Preis lässt sich auf Dauer aber ebenfalls nicht halten, da die Leistung immer schlechter werden muss und damit ist der Absprung des Kunden früher oder später garantiert – Anbieter geraten in eine Todesspirale.”

Eine weitere Herausforderung liegt darin, sich abzuheben:

Der Verkauf über Sachargumente ist schwierig, da oft das Alleinstellungsmerkmal fehlt. Die Lösung: Imagewerbung statt Produktwerbung und Emotion zum Verkaufsargument zu machen.”

Das trägt auch der veränderten Positionierung von Versicherungen Rechnung: Nicht mehr Angst ist heute das Verkaufsargument, Versicherer treten vielmehr als unkomplizierte Lebensbegleiter auf. Eine Versicherung etwa bei der Allianz kann dann schon ein Statement sein: Man leistet sich diese und erwartet entsprechende Leistungen. Andere Versicherer besetzen spezielle Nischen: Die Ergo positioniert sich etwa stark als Digitalversicherer. Unterm Strich unterscheiden sich Geschäftskonzepte und Präsentation, die Angebote bleiben aber ähnlich.

Anreize mit verlängernder Wirkung

Hat man den Kunden also gewonnen und einen Vertrag abgeschlossen, sollte man ihm seine Treue in Form von Belohnungen wie Rabatten oder kleinen Geschenken angenehm und bequem machen. Man nimmt ihm damit die Last der Entscheidung. So entsteht eine Win-Win-Situation für beide Seiten.
Anreize werden am besten immer dann gesetzt, wenn aktiv Geschäft getätigt wird oder es zu einer sonstigen Kontaktaufnahme gekommen ist. Außerdem sollten sie eine verlängernde Wirkung haben:

Die traditionellen Möglichkeiten der Kundenbindung können mit digitaler Unterstützung optimiert werden, um ein passendes Angebot zu bereiten ohne hohe Aufwände zu haben.”

Das beginnt damit, dem Kunden alle Vertragsaktionen wie Zahlungen transparent zu machen: Er erhält Vorteile, weil er eine oder mehrere Versicherungen abgeschlossen hat. Es ist wichtig, dass er versteht, dass sich die Treue für ihn auszahlt. Dabei ist es sinnvoll, dass der Versicherer als Boni, die dem Kunden Mehrwert bringen, Eigenleistungen anbietet. Denn Fremdleistungen müssen in der Regel teuer eingekauft werden und sind mit logistischem Aufwand verbunden, wenn bei Produkten zum Beispiel die Lagerhaltung des Partners mitfinanziert werden muss.

Der Vertrieb in der Versicherung erfolgt in der Regel zweistufig als Basis-Variante und dann als Upgrades: Für wenig Geld können Kunden zum Beispiel zu ihrem Vertrag einen Komplettschutz hinzubuchen. Boni für eine abgeschlossene Police können dann kleine Zusatzversicherungen darstellen wie ein kostenloser Unfallschutz zur Lebensversicherung. Versicherer können diese günstig einkaufen und für den Kunden bieten sie einen Mehrwert. Diese Vorteile können auch an weitere Forderungen geknüpft sein.

Impulskäufe verstetigen

Versicherer, die über Impulskäufe vermarkten, sollten ebenfalls Bindungsanreize für den Kunden setzen, um weitere Umsätze machen zu können. Ein Impulskauf beruht nicht auf rationalen Argumenten, sondern erfolgt spontan und damit in einem Affekt, ohne über den tatsächlichen Bedarf nachzudenken. Die Kaufentscheidung ist von positiven Emotionen getrieben. Da der Käufer Vor- und Nachteile nicht abwägt, hinterfragt er nach dem Kauf auch nicht, ob die Entscheidung richtig war. Spontankäufe verursachen kaum Kaufreue und deswegen auch nur geringe Stornoquoten. Sie sind ein wichtiger Teil der Vertriebsstrategie. Auch diese Kunden gilt es zu binden: Kleine Geschenke und Vorteile geben ihnen weiterhin ein gutes Gefühl und signalisieren, dass sie wertvoll sind und beachtet bzw. geschätzt werden.

Dabei ist es allerdings ein Fehler, Geschenke wie mit der Gießkanne zu verteilen.

Unternehmen sollten ihre Kunden kennen, messen und die Größe der Vorteile zum Beispiel an Umsatz und Ertrag festmachen.”

Kunden segmentieren

Über eine Softwareplattform, die zum Beispiel an ein digitales Zahlungsverfahren der Abschlussstrecke angeschlossen sein kann, können die Kunden segmentiert werden. Dafür werden sie verschiedenen Kategorien zugeordnet, etwa, ob sie ertragreiche Produkte kaufen oder solche, die einen hohen Umsatz bringen, ob sie als Innovatoren stets zu neuen Produkten greifen oder immer bei Rabatten. Unternehmen lernen so ihre Kunden kennen und verstehen, was ihre Bedürfnisse sind. Die Kunden können durch die Segmentierung in Gruppen gebündelt werden, um ihnen dann die Angebote zu unterbreiten, die sie schätzen.

Kundenklassen sind durchaus bekannt – allerdings werden sie selten aus dem eigenen Erfahrungshorizont heraus aufgesetzt, sondern es werden Kundenklassen eingekauft, die ein Dritter segmentiert hat. Das ist ungünstig, denn was als guter Kunde gilt und was nicht, ist vollkommen vom Portfolio abhängig.”

Lebens- oder Sachversicherung unterscheiden sich enorm, schon allein mit Blick auf Schadensfälle und -quote. Es müssen also die Ergebnisse aus dem eigenen Bestand in die Akquise eingehen.

Eine gute Segmentierung erlaubt es, die Kunden besser kennenzulernen und aus Eigenschaften wie Alter, Einkommen, Bildung, Wohnort oder Familienstand Rückschlüsse zu ziehen und genauere Angebote zu machen. Das führt wiederum zu einer besseren Rückflussrate und höheren Conversions.

Aus den bestehenden Kunden lässt sich schnell ableiten, welche die besten sind und auf welche man auch verzichten könnte. Am vorteilhaftesten sind jene, die viel Umsatz bringen, aber keinen Aufwand verursachen. Sie gilt es zu halten. In der mittleren Kategorie halten sich Aufwand und Leistung die Waage, hier fallen Rabatte schon etwas kleiner aus. Und in die letzte Kategorie kommen jene Kunden unter, die in erster Linie Ärger machen. Die Einteilung kann so granular wie nötig erfolgen.

Ohne diese Segmentierung kennen Versicherer ihre Kunden nicht und belohnen tendenziell die Falschen. Denn fehlt die Systematik, werden schnell jene bedient und belohnt, die das am lautesten einfordern.”

Stille Kunden, die wenig Aufwand verursachen und die man deswegen unbedingt halten sollte, wenden sich dann frustriert ab und gehen, weil sie sich nicht geschätzt fühlen. Gerade im Bereich von Versicherungen gilt eine fehlende Kommunikation mit dem Kunden als gut, weil sie wenig Arbeit macht. Sie wird nicht als Chance für Zusatzgeschäft erkannt.

Kunden mit Verträgen binden

Auf Basis der Segmentierung können Rabatte und Angebote zielgenau zugeschnitten werden. Eine weitere Möglichkeit der Kundenbindung besteht darin, Rabatte mit Folgeverträgen zu verknüpfen und damit Zusatzgeschäft über einen längeren Zeitraum hinweg zu generieren.

Dieser Ansatz ist auch für Prepaid-Versicherungen sinnvoll, die anders als traditionelle Angebote des Versicherungsportfolios ein automatisches Ende besitzen, oft nach zwei Jahren.”

Verlängerungen, Upgrades und Erweiterungen können verhindern, den Kunden nach dem Ende der Vertragslaufzeit zu verlieren und den befristeten Vertrag zu einem langfristigen machen. Geschickte Rabatte führen darüber hinaus dazu, dass der Kunde nicht abwägt – so wird die Kundenbindung gehalten. Auch hier muss aber wieder die Kundenklassifizierung klar sein, um ein passendes Angebot zu machen.

Technische Umsetzung mit Softwareplattform

Die Rabattierung lässt sich am einfachsten mit einer Bestandsführungs- bzw. Kundenplattform abbilden. Versicherer sollten das selbst in die Hand nehmen. Der Softwareanbieter Intervista arbeitet gerade daran, seine Plattform mit einem Zahlungsdienstleister zu integrieren.

Bezahlung über mobile Endgeräte statt über gängige Zahlungswege wie Rechnungen bzw. Überweisungen eröffnet Versicherern eine direkte Möglichkeit der Kundenbindung.”

Wird das Verfahren geschickt aufgesetzt, können sie ihren Kunden bei Bezahlung abgeschlossener Verträge weitere Angebote unterbreiten. Hier kann zum Beispiel ein QR-Code auf der Rechnung mit dem Smartphone abgescannt werden. Der Kunde landet auf einem Portal mit Antragsstrecken, über das er die Zusatzdienste buchen kann.

Fazit

Versicherer nehmen die Kundenbindung am besten in die eigenen Hände. Am einfachsten gelingt das mit einer Softwareplattform – auch in Kombination mit einem mobilen Payment-Verfahren. Darüber lassen sich die Bestandskunden segmentieren. Der kann die geeignete Form von Rabatten bzw. Vorteilen gezielt auswählen. Diese sollten in Eigenleistung erbracht werden, damit die Aufwände so gering wie möglich gehalten werden können.Matthias Stauch