360-Grad-Ernüchterung: Pega erklärt den Marketing-Begriff für tot – Datenflut behindere Blick auf Kunden

Marketing- und Consultant-Sprech gibt es viele … nun erklärt Pega die berühmt-berüchtigte “360-Grad-Sicht auf den Kunden” für gescheitert. Sie funktioniere einfach nicht, sagt das Unternehmen erfrischend offen. Der Grund: User können die notwendigen Datenmengen in der Regel nicht mehr richtig interpretieren. Stattdessen müssten Banken und Versicherer wieder zurück, um aus relevanten Daten die passenden Aktionen abzuleiten. Eigentlich keine Überraschung – dennoch bemerkenswert.

Die “360-Grad-Sicht auf den Kunden” gehörte in den letzten Jahren zu den beliebtesten Begriffen des Marketings. Gemeint war eigentlich, dass Unternehmen über umfassende Kenntnisse von allem, was den Kunden betrifft, verfügen müssen – von Kundenhistorie und -status bis zu Vorlieben und Eigenheiten.

Jetzt ist klar: Die Hoffnungen, die man in 360-Grad-Konzepte gesetzt hatte, haben sich weder erfüllt noch funktionieren sie. Tatsächlich reißen die Klagen über schlechten Kundenservice nicht ab, und auch die Kundenzufriedenheit hat sich nicht so verbessert, wie man erwartet hatte.

Wir müssen eine 360-Grad-Ernüchterung konstatieren. Pegasystems hat die Kundenbeziehungen vieler Unternehmen analysiert und musste feststellen, dass die umfassende Erfassung von Kundeninformationen letztlich wenig bringt.”

Carsten Rust, Director Solution Consulting DACH Pegasystems

Wenn man nämlich die anfallenden Daten falsch interpretiert oder wenn man von den anfallenden Datenmengen einfach überfordert ist, dann schrumpfen die 360 Grad recht schnell auf einen schmalen Ausschnitt zusammen, so Pega. Und mitunter hat man den Kunden gerade wegen der Fülle von Daten sogar ganz aus dem Blick verloren.

So gesehen darf das umfassende Bild vom Kunden kein Selbstzweck sein. Es muss stattdessen darum gehen, aus den Daten Erkenntnisse zu gewinnen und aus den Erkenntnissen geeignete Aktionen abzuleiten. Entscheidend an den Kundendaten ist nicht, möglichst viele zusammenzutragen, sondern die jeweils relevanten Daten zu ermitteln und sie dann richtig zu verstehen.

Nicht der 360-Grad-Rundblick ist wichtig, sondern der Blickwinkel des Kunden.”

aj